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Enfin une bonne méthode pour perdre ses clients !

16/03/2006 - par Emmanuel Bloch,

Une nouvelle discipline est apparue, qui rencontre un succès grandissant : le démarketing. De quoi s'agit-il ? De l'inverse du marketing : l'ensemble des techniques mises en place pour s'assurer de ne pas répondre aux attentes de ses clients. D'ores et déjà quelques entreprises s'avèrent expertes dans ce domaine. Tout comme le marketing, selon Kotler, s'articule autour des « 4P » : product, place, promotion et price, le démarketing repose sur la déplace, le déproduct, la dépromotion et le déprice.

La déplace, par exemple, c'est lorsque le point de vente est conçu de telle façon que les clients sont invités à ne pas s'y rendre. Prenez l'écriteau à l'entrée des bureaux de poste, qui indique les moments verts, oranges et rouges selon la fréquentation. Quel bel exemple de démarketing ! Ce n'est pas l'entreprise qui s'adapte au flux de clients mais le client qui doit s'adapter au fonctionnement de l'entreprise.

La dépromotion, c'est lorsque la politique de promotion se révèle inadaptée à la cible. Passons du public au privé : le lundi, ma banque m'envoie un courrier sur le placement « rich-revenue » à un taux de 1,10 % garanti avec une mise minimale de 50 000 euros. La cible : les cadres de plus de 50 ans, les très hauts revenus. Le vendredi, cette même banque m'envoie une offre pour NRJ-Mobile, avec 100 SMS gratuits et la possibilité de télécharger le dernier tube de Diam's. La cible ? Les étudiants. On peut difficilement faire mieux en matière de dépromotion.

Le déproduct, c'est lorsqu'une marque lance le produit dont personne n'a besoin ou qui s'avère impossible à utiliser. L'industrie du disque et des loisirs est très forte dans ce domaine. Après les CD qui ne fonctionnent pas sur les autoradios, le SACD dont personne n'a besoin, voilà le DVD haute définition. Il va falloir être convaincant pour expliquer aux consommateurs pourquoi une image améliorée (avantage faiblement perceptible sur un écran 66 cm) va justifier a priori de nombreuses contraintes à l'usage (copie impossible, prêt limité, nécessité de se rééquiper).

Enfin, il y a le déprice. Là, c'est tout simplement lorsque le prix s'avère juste assez élevé pour éloigner les clients. L'augmentation permanente de l'abonnement téléphonique dans un environnement concurrentiel allant vers une diminution des prix est ainsi une politique de déprice redoutable. [...]

directeur-conseil chez Beau fixe

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