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L'empreinte des marques en mouvement

23/03/2006 - par Benjamin Fontaine,

Deux doigts coupe-faim » : le public garde en mémoire le fameux slogan de Masterfoods pour la promotion des barres de chocolat Raider, devenu depuis Twix. Un slogan distinctif, mais également une marque en mouvement, l'index et le majeur qui se rejoignent à deux reprises, un geste qui évoque toujours auprès du public les produits Raider. [...] Dès lors qu'un mouvement peut être perçu par le public comme indiquant une origine commerciale, nous avons affaire à un signe distinctif, susceptible de faire l'objet d'un droit privatif à titre de marque et, partant, d'être protégé contre les imitations. C'est au cinéma américain que nous devons les exemples les plus connus de marques en mouvement : les logos de Columbia et de 20th Century Fox Corporation y sont déposés.

On l'aura compris, de tels signes ont un potentiel très important, compte tenu du développement exponentiel de la communication animée : les écrans se multiplient et les images envahissent de plus en plus notre quotidien, que ce soit dans la sphère privée (télévi- sion, Internet, téléphones mobiles, etc.) ou publique (avions, hôtels, etc.). Sur de tels supports, les marques animées sont particulièrement propres à retenir l'attention du public.

Or, paradoxalement, les marques en mouvement évoluent dans un relatif anonymat et font rarement l'objet d'une protection. C'est assez surprenant, puisque protéger une marque en mouvement ne relève nullement de l'odyssée, à tout le moins au niveau communautaire. On recense à ce jour une quinzaine de marques communautaires en mouvement, dont une confortable majorité ayant survécu à l'examen, et offrant donc une protection dans toute l'Union européenne. Celles-ci nous donnent une idée de la variété des applications possibles : ont en effet été acceptées par l'Office communautaire des marques constituées d'un oiseau déployant ses ailes pour désigner des services de conseils en affaires, de deux personnages animés avalant un gel de lavage et finissant par être vaporisés, d'une main caressant des cheveux depuis la racine jusqu'à la pointe pour désigner des produits cosmétiques, d'une main d'adulte saisissant celle d'un enfant pour désigner des services de télécommunications, ou encore de deux plantes des pieds pivotant à 180º pour désigner... des roulettes de lit !

L'idée est claire : obtenir un droit exclusif sur un mouvement que le public retrouvera dans l'ensemble de la communication du produit concerné. Ainsi, pour la promotion de ses préparations vitaminiques Supradyn, Bayer a recours à une courbe ascendante, dont la couleur passe progressivement du rouge au vert, marque protégée au niveau communautaire. Le mouvement protégé peut être abstrait : Deutsche Telekom a ainsi déposé une marque communautaire décrite comme étant le mouvement de deux mains se rejoignant pour former un « T ».

En tout état de cause, pour pouvoir être protégé, le mouvement doit être reproduit avec précision, au moyen d'images, et accompagné de préférence d'une description qui indiquera, notamment, le rythme du mouvement. Naturellement, celui-ci doit être apte à distinguer les produits et services pour lesquels la protection de la marque est demandée. Reste à savoir, et c'est là une question essentielle, comment se comporteront les marques en mouvement à l'épreuve de la contrefaçon. Aujourd'hui, la réponse à cette question relève de la spéculation, mais cette inconnue ne devrait aucunement freiner l'intérêt des entreprises pour ces marques d'avenir.

conseil en propriété industrielle, cabinet Egyp

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