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Les agences indépendantes ont-elles un avenir ?

30/03/2006 - par Henri-Christian Schroeder,

Oui, l'agence Alternative était très dépendante d'un gros client (l'Artisanat). Oui, ils ont une belle adresse. Oui, il y avait une direction générale « lourde ». Oui, ils gagnaient moins de nouveaux budgets... Mais les décisions prises sont les bonnes : alléger, resserrer et rajeunir la structure en fonction de la taille et de la nature de la clientèle autour d'un concept d'agence intégrée, et réinjecter des capitaux dans l'entreprise ! Il est difficile de critiquer ce modèle d'agence et les décisions prises, dans la mesure où c'est, en fait, le cas de nombreuses agences indépendantes. Et il est dommage, sinon surprenant, de voir autant de professionnels du marché appuyer encore un peu plus leur pied sur une agence dans cette situation temporaire ! [Lire Stratégies n° 1402 du 23 février 2006 : « Le départ de l'Artisanat met Alternative dans l'embarras »].

La vraie question est de mesurer la justification d'une agence indépendante. Celles dont la taille est moyenne, la clientèle et le métier standards, et dont le modèle économique et conceptuel reste traditionnel sont condamnées : il n'y a plus vraiment de raison d'y faire appel par rapport à des « agences-groupes », souvent mieux outillées. À part celles qui ont un management susceptible de reprendre les rênes d'un groupe en difficulté ou orphelin (exemple : Callegari-Berville prenant le pouvoir chez Grey France), ou qui gèrent un ou deux grands clients stratégiques pour l'avenir de certains grands groupes. On peut ranger dans cette dernière catégorie Australie, Hemisphere droit, Scher Lafarge. Le sort logique de ces agences serait d'atterrir un jour chez Lowe, McCann, JWT, Y&R, [...] pour en réinitialiser significativement la spirale du succès. Sinon, leur sort sera celui de CPP, belle agence, qui tout doucement s'était endormie. Quant à rejoindre un réseau européen indépendant, clairement, l'avenir n'y est pas non plus si radieux. Voir Scholz&Friends, Springer&Jacoby, Testa, Leagas Delaney...

Il existe un destin prometteur pour les agences indépendantes qui auront su développer un ou plusieurs « avantages compétitifs durables », ceux-là mêmes qui sauront un jour intéresser les groupes : l'hypercréativité (c'est le modèle de certaines agences anglo-saxonnes, comme Mother, qui n'existe plus en France, Marcel appartenant à Publicis), l'intégration (Ailleurs exactement et Dufresne Corrigan Scarlett, le modèle de ce marché étant Jump/Omnicom et Challenger House/Leo Burnett), la spécialisation sectorielle (Venise dans la distribution, Mazarine dans le luxe), la logique économique (Business, Asap, Z Group). En effet, l'indépendance n'étant pas une fin en soi, mais la possibilité de transformer l'esprit d'entreprise en patrimoine, l'agence indépendante n'a pour seule vraie justification que sa valeur de différenciation (... rentable !) pour un groupe potentiellement repreneur de celle-ci.

Or demain, quand tous les grands groupes auront fini de se désendetter de leurs acquisitions passées, de digérer la crise économique et la bulle Internet, ils reviendront à la croissance externe et bien souvent privilégieront, après s'être diversifiés dans presque toutes les disciplines de communication - en dehors des RP et du design où la concentration est encore faible -, des savoir-faire originaux, des secteurs d'activité organisés mais mal couverts par eux. Bref, les groupes de communication, après avoir tous, selon le même modèle, épuisé les joies d'une stratégie généraliste avec agences organisées par discipline de communication, devront aller chercher de la croissance dans des niches, ou mieux encore dans la constitution de sous-groupes, enseignes parallèles ou réseaux spécialisés, comme c'est déjà le cas dans la santé. [...] Ainsi verra-t-on bientôt apparaître des réseaux multispécialistes, regroupant des agences organisées par secteurs (santé, alimentation, services, etc.), par publics d'entreprise (communication financière, B to B, distribution, médias, etc.) ou par interlocuteurs chez l'annonceur.

Autre levier possible à exploiter pour les agences indépendantes : compléter la gamme des produits offerts par les groupes, en proposant une offre à bas coût dans l'air du temps ou une alternative transversale encore exceptionnelle (du type Jump), en complément d'une offre traditionnelle multiagences, et ce, afin de prendre le marché en sandwich... C'est là que réside sans doute la plus forte opportunité pour les indépendants : cultiver la valeur d'une spécialisation rare et de plus en plus recherchée par des annonceurs exigeants, mais aussi par des groupes de communication avides d'innovation et en panne de croissance.

Schroeder&Associés, conseil en rapprochement d'entreprises de communication

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