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Darwinisme et marketing de masse

06/04/2006 - par Frédéric Colas,

Depuis soixante ans, la télévision a transformé la société et créé un écosystème ultra-efficient, le marketing de masse, dont les espèces dominantes sont les médias de masse, les marques de grande consommation et les agences de publicité. L'avènement des technologies numériques et mobiles modifie la donne. Les consommateurs s'informent et se divertissent différemment, ils sont actifs. L'obtention du « temps de cerveau humain disponible » est plus ardue. Conformément aux préceptes de Darwin, il est normal que cette évolution contraigne les espèces dominantes à s'adapter pour dominer encore ou juste survivre.

L'audience des médias de masse est morcelée par les nouvelles plates-formes numériques (Internet, jeux vidéo, téléphone « gratuit »), l'hyperchoix de contenus parfois produits par les consommateurs eux-mêmes (blogs, forums, pod-casts, etc.) et la consommation personnalisée de médias traditionnels devenus numériques (PVR, podcasts, VOD). On passe d'un média de flux (structuré par des chaînes) à un média de stock (structuré par des algorithmes tels Google ou Tivo). Réagréger l'audience avec de nouveaux canaux de distribution, de nouveaux contenus, mieux cibler en passant d'une « audience de masse anonyme » (modèle TF1) à une base de « clients connus » (modèle Canal +) sont les voies de l'adaptation.

Les marques de grande consommation sont prises au piège de marques distributeurs et hard discount aux produits quasi équivalents. La télévision ne permet plus de toucher la masse de consommateurs nécessaire à leur modèle économique actuel, et les consommateurs rechignent à payer plus pour un surcroît de « rêve » auquel ils croient d'autant moins qu'ils ont de nouvelles priorités de dépenses. Pour s'adapter, les marques doivent apporter une vraie valeur ajoutée en innovant dans les produits, les services et le marketing. Les consommateurs iront vers les produits, services et marketeurs « méritants ». Ils seront même partenaires, tant pour la diffusion des messages marketing que pour leur création.

Pour les agences de publicité, le changement est aussi inéluctable. Leurs compétences et leur organisation actuelles sont optimisées pour le marketing de masse. Pour s'adapter, elles devront acquérir de nouvelles compétences, générer plus d'idées, gérer un marketing plus complexe et maîtriser l'inter-action avec les consommateurs dès le processus créatif. Mais empiler les compétences ne suffit pas, il faut les intégrer efficacement via la création d'un nouveau modèle d'organisation, tâche la plus difficile pour elles. C'est une opportunité pour une nouvelle génération d'agences nées à l'ère numérique.

De nouvelles espèces redoutables apparaissent dans ce nouvel éco- système : les algorithmes, les conso- influenceurs créateurs de contenus, les agences collaboratives, les régies alternatives, les « infomédiaires », etc. Le marketing de masse n'est pourtant pas mort. Il est juste dépassé. Soixante ans, c'est l'âge de la retraite !

président de SixandCo (FullSix)

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