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5- La cybernétique, Palo Alto et le futur de la communication

20/04/2006 - par Nicolas Riou

La communication se réinvente sous l'effet de la révolution numérique. L'avènement d'Internet en tant que média de masse et l'irruption sur le devant de la scène de la société civile changent la donne de la communication des marques.

Dans une citation devenue célèbre, « L'important ce n'est pas ce que la marque dit, c'est ce que les gens disent de la marque », le PDG de Burger King, aux États-Unis, soulignait un fait nouveau : les marchés deviennent des conversations. Les marques doivent s'adapter à cette nouvelle donne. Elles perdent la maîtrise de leur image et n'ont plus le monopole de la parole sur elles-mêmes. Des informations circulent à leur sujet, échappant à tout contrôle de leur part. Elles viennent de la société civile, par le biais d'associations indignées (Nike et le travail des enfants, McDo et la « malbouffe », etc.) qui sensibilisent les journalistes. Elles passent par le « buzz » et les blogs, où la parole d'un citoyen peut remettre en cause la situation d'une marque installée, comme ce fut le cas pour la marque d'antivols Kryptonite aux États-Unis, qui a dû retirer du marché des millions de produits suite à la dénonciation d'un dysfonctionnement par un adolescent sur son blog.

Le grand changement est là : le consommateur de marques est à présent à même de diffuser des contenus sur celles-ci. Il devient un vecteur de communication, qui découvre qu'il peut exercer un pouvoir sur la marque.

En quoi le recours aux théories de la communication peut-il nous aider à mieux comprendre les changements en cours et leur impact sur notre métier ? Le mot cybernétique apparaît sous la plume de Norbert Wiener en 1948. Ses idées se développent ensuite dans les théories de la communication et sont reprises par Gregory Bateson, l'un des fondateurs de l'école de Palo Alto. Elles préfigurent la situation actuelle. Les concepts fondamentaux de la cybernétique sont ceux de système et d'effet « feed back », ou rétroaction. L'idée de système implique que l'on ne peut dissocier l'émetteur du récepteur, comme si ceux-ci fonctionnaient dans des sphères différentes. La communication est un système de relations où les individus ne peuvent se penser isolément. Par la rétroaction, elle agit en boucle. Le récepteur n'est pas considéré comme passif, mais il interprète les messages et émet à son tour des signes qui font évoluer le système en obligeant l'émetteur à s'adapter. Le nouveau paradigme de la communication implique que le système s'autorégule, du fait que A ne peut agir sur B sans s'affecter lui-même.

Un exemple simple montre qu'il ne s'agit pas de considérations abstraites. Récemment, aux États-Unis, BMW s'est fait attaquer par la communauté gay pour avoir diffusé des publicités ciblées dans des magazines gays. Pourquoi cette attaque ? Parce que peu de temps auparavant avait paru dans la presse un classement des entreprises les plus « gay friendly » où BMW avait le bonnet d'âne. Les associations gay lui ont donc reproché son manque de cohérence et son hypocrisie. Sous l'impulsion de cet « effet feed back », BMW doit désormais adapter sa communication ou sa politique vis-à-vis des gays. Il ne s'agit pas d'un cas isolé. Les exemples se multiplient à l'envi. Les nouvelles technologies encouragent les individus à réagir à la communication et fixent de nouvelles règles du jeu, que la cybernétique et Palo Alto avaient anticipées.

Au moment de conclure, que retenir de ces perspectives théoriques ? L'idée que la communication n'est pas une science exacte et ne se limite pas à un seul mode d'analyse, justement. La communication est plurielle. La théorie nous aide à mieux saisir la réalité du métier en l'observant avec des paires de lunettes différentes. Un individu est en contact avec 300 à 600 messages par jour. Seule une vingtaine est perçue et moins d'une dizaine influencent son comportement. À l'heure du débat sur l'efficacité, le recours aux analyses théoriques permet de comprendre les différents chemins qu'emprunte la communication efficace. Ce n'est déjà pas si mal.

LaRévoltedupronétariat,desmassmédiaauxmédiasdesmasses,JoëldeRosnay,Fayard,18euros.

LaCommunication,étatdessavoirs,collectif,ÉditionsScienceshumaines,24euros.

L'ÉcoledePaloAlto,Edmond MarcetDominique Picard,ÉditionsRetz,19euros(àparaître).

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