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La Sécurité routière fait fausse route

04/05/2006 - par Bruno Poyet,

Très choc, la dernière campagne de la Sécurité routière est à proprement parler une catastrophe. Voilà une pub qui a de l'impact. Oui, mais quel impact et pour quels effets comportementaux ? La réponse est simple : du creux, du vide et de l'inefficacité potentielle. Le spot est construit pour créer un électrochoc dans la mémoire de chacun. Au début du message s'installe un sentiment de malaise, via la vision d'une voiture accidentée et l'écoute de messages émotionnellement pénibles émis par la famille constituée du père, de la mère et de la fille. Le contenu devient rassurant, quand soudain une deuxième voiture vient détruire la première, avec une telle violence que le spectateur ne peut que fermer les yeux ou pousser un cri de défense. Délibérément, le scénario repose sur un contenu émotionnel particulièrement négatif, avec un crescendo dans la violence doublé d'un effet de surprise pour en augmenter les effets. Oui, nous sommes bien dans l'impact brut et épais. De telles images sont inoubliables. J'entends déjà l'annonceur et l'agence : « Super, on a frappé fort et pour longtemps ! »

Stop ! Ne vous réjouissez pas trop vite : ce souvenir risque d'être non productif, voire contre-productif. D'abord parce que notre mémoire va chercher à évacuer au plus vite ce souvenir. C'est un réflexe, nous cherchons toujours à repousser le négatif de notre vie pour ne privilégier que le positif. Comme l'oubli n'existe pas après l'encodage potentiellement profond de cette scène, nous allons simplement isoler ce souvenir, le ranger dans une boîte bien fermée et cachée dans un endroit inaccessible de notre cerveau. [...] De plus, le message étant construit sur le choc sans beaucoup de contenu associé, nous nous rappellerons peut-être le choc, mais rien d'autre. [...]Du spot subsistera quand même sans doute la notion de « trop vite », mais cela n'est pas certain car la vitesse n'est pas montrée (c'est la conséquence qui est vue). De plus, toutes les infos écrites après le choc ultime ne seront pas enregistrées (la marque, le contenu du message) car vous ne pouvez être attentif à rien et n'avez rien lu dans les secondes qui ont suivi l'électrochoc. Pour finir, il ne faut pas compter sur la répétition. En revoyant de telles images, vous n'apprendrez rien de plus et resterez sur vos premiers acquis. [...]

Que faire pour communiquer efficacement ? Les campagnes-chocs sont-elles inutiles ? Non, au contraire. Utiliser des concepts qui transgressent, des situations qui heurtent est un atout publicitaire, une source d'impact et d'efficacité, mais à condition d'associer à ce discours de l'intelligence, de la construction, de l'argumentation, du positif et de l'évidence. Là est sans doute la clé : choquer, mais jamais de façon gratuite et abusive. L'électrochoc est là pour faire réagir et pousser au raisonnement, à l'action. Il faut associer une raison, une issue, une sortie positive au mal qui est montré. Transgresser oui, mais en apportant un savoir nouveau, pour que la petite boîte ne se ferme pas, qu'elle soit émergente dans notre mémoire et susceptible de s'ouvrir et d'agir à bon escient.

cofondateur d'Impact Mémoire

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