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Moins de produits dans les linéaires ?

04/05/2006 - par Xavier Terlet,

Course aux prix bas, renforcement de la présence des marques de distributeurs, concurrence acharnée poussant les industriels à se marquer au plus près, faible différenciation des produits... Tout est en place pour la grande catastrophe : la disparition progressive de nombreux produits des linéaires de grandes surfaces. Prévision alarmiste ? Que penser alors de l'objectif de nombreux distributeurs de prendre, à court terme, 50 % de la part de marché avec leurs propres produits ? [Lire aussi le dossier en page 30.] [...]Que penser également de la progression importante, en Chine, de concepts alimentaires innovants ? Des produits certes destinés au marché domestique mais qui, demain, peuvent prendre place sur les linéaires du monde entier. [...] À plus ou moins brève échéance selon les régions du monde, il ne restera plus beaucoup d'espace pour des produits challengers aux côtés des marques de distributeurs, des premiers prix et de l'incontournable (jusqu'à quand ?) marque leader.

Ce n'est pourtant pas une fatalité. Certes, le consommateur est toujours à la recherche du prix le plus bas... à perception égale. Mais sans pour autant que le prix soit pour lui une fin en soi : dès lors que la valeur perçue augmente, il est prêt à y mettre le prix. [...] Nous ne sommes plus dans un rapport simpliste qualité-prix. Nous sommes entrés dans l'ère du rapport valeur d'usage-prix. Une étude réalisée en France par TNS Sofres en mai 2005 souligne d'ailleurs que, pour certains segments de marché, les consommateurs considèrent les marques de distributeurs comme plus innovantes que les industrielles. Un signe qui montre, s'il le fallait, l'urgence pour les industriels d'apporter différenciation et valeur d'usage à leurs nouveaux produits.

En négligeant pendant des années leur produit pour s'occuper de leur marque, en investissant davantage dans leur communication ou la promotion plutôt qu'en recherche et développement, les industriels sont responsables de cette situation. Ils doivent, dans ces conditions, s'attacher à différencier leurs produits par rapport à ceux de la concurrence, qu'elle soit industrielle ou de distributeur. Créer de la différence, c'est créer de la valeur. Encore faut-il créer une différence vraie, tangible et perceptible par le consommateur. N'est-ce pas là justement le rôle de l'innovation ?

président du cabinet XTC

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