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Moins de tests, plus de...

18/05/2006 - par Gilles Deléris,

L'article relatant l'étude de W&Cie sur les tendances des logotypes 2005 [lire Stratégies n° 1407 du 30 mars] a suscité une réponse circonstanciée du directeur de la communication de la SNCF, Bernard Emsellem [cf. Stratégies n° 1411 du 27 avril]. Il y défend son point de vue et justifie la place qu'il accorde aux tests dans les phases d'élaboration créative. Nous souhaitons à notre tour revenir sur ce point et préciser en quoi le recours excessif à ce process vaut au moins débat. Lors de cette conférence, nous faisions état d'un exposé de Bernard Emsellem qui décrivait la genèse de la création du nouveau logo de la SNCF. Il montrait, images à l'appui, que le signe initial avait évolué très sensiblement au gré des groupes tests. Il avait ainsi été abandonné une graphie en bas de casse, libre sur fond blanc, pour adopter, in fine, une écriture en capitale en réserve blanche, dans un cartouche. Nous concluions que les tests avaient sensiblement influencé la forme et le fond du logo définitif.

Échapper aux évidences statistiques

Difficile, dès lors, d'admettre que la seule fonction de ces étapes consistait à « mettre en résonance signifié et signifiant » : un signe en minuscules sur fond blanc ne raconte pas tout à fait la même histoire qu'un signe en majuscules dans un cartouche. Il nous semblait intéressant de faire part de cette information comme illustration d'une tendance croissante. Si la pratique des pré-tests remonte à la « préhistoire » de la publicité, son extension au domaine de l'identité est plus récente. Or c'est cela qui est en question. Comment appliquer à l'identité des principes établis précédemment pour la publicité ? Comment isoler sur un objet de communication aussi condensé qu'un logo des règles de perception conçues pour évaluer la compréhension d'un film de 30 secondes ou une campagne de presse ? Comment évaluer le signifié d'un signe (a fortiori sans symbole, pour la SNCF) sans inscrire inévitablement dans son jugement une appréciation de ses constituants formels et modifier, de fait, le signifiant proposé ? L'objet d'analyse est si synthétique et si intimement lié à la rencontre du fond et de son expression qu'il est illusoire de jauger le premier sans interférer sur le second d'une manière radicale. Pourquoi, enfin, ne pas admettre que les tests donnent une photographie critique à un instant T, mais ne sont pas adaptés pour envisager la validité d'un signe à 5, 10 ou 20 ans ?

Ce débat agite un microcosme et indiffère 99,9 % de la population restante. Raison de plus pour laisser aux professionnels engagés et compétents le loisir de développer jusqu'au bout l'alchimie complexe du sens et de la dimension plastique. Cette rencontre est délicate. Elle s'accommode mal des compromis et des motions. (...) On sait qu'en matière de produit créatif, risque zéro et différenciation font souvent mauvais ménage.

C'est ce dont témoigne une part de la production récente et dont débattent professionnels, professeurs ou journalistes éclairés. C'est ce constat largement partagé que nous soumettons à réflexion car il nous conduira dans une impasse au bout de laquelle nous produirons tous du « semblable » validé par des panels raisonnables et bien tempérés. L'identité est un acte de volonté et d'affirmation. Elle s'impose avec conviction et constance. Elle demeure le seul rempart efficace de singularisation pour des marques soumises au standard d'excellence qu'attendent les clients. Quand le niveau de compétence tend à se niveler par le haut (les voitures ne tombent plus en panne, les banques offrent les mêmes taux de crédit, le livre est à prix unique...), ce sont les marques qui font, seules, la diffé- rence. Elles doivent, à ce titre, échapper aux évidences statistiques pour s'engager sur des voies plus inattendues. C'est dans le courage et la prise de risque qu'elles pour ront surprendre, marquer les esprits, affirmer leurs valeurs originales, orienter la préférence du consommateur, accompagner son parcours dans le temps et dans l'espace, et le fidéliser. C'est en cela que ce métier est jubilatoire : pour la place qu'il offre à l'intuition et à l'invention, et qui potentialise la part du rêve de l'émetteur autant que du récepteur.

Il faut donc user avec précaution et parcimonie de la bonne conscience que l'on peut parfois aller puiser dans ces phases de validation déléguées. On n'y apprend souvent peu de choses que nous ne savons déjà. C'est en amont que les groupes quali prennent tout leur sens. Lorsqu'il s'agit de mieux évaluer les attentes et les enjeux des clients et non lorsqu'il est question de les traduire en matériaux graphiques, communicants et pérennes. « Moins de tests, plus de testicules » : testée par un groupe quali, la formule de Jacques Séguéla aurait été jugée excessive, simplificatrice et un peu vulgaire. On l'aurait légèrement remaniée, en préservant soigneusement la coïncidence signifié-signifiant. On lui aurait alors préféré : « Moins de procédés d'évaluation, plus de gonades mâles. » Savant, sans doute, mais un poil moins efficace et, à coup sûr, moins drôle...

cofondateur de W&Cie, vice-président en charge de la création

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