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France, ton conseil médias bat de l'aile !

25/05/2006 - par Marc Lewitanski et Bruno Poyet,

À en croire la façon dont s'applique et se valorise le médiaplanning dans certaines agences médias aujourd'hui, il semblerait que cette profession s'invente un avenir bien noir. D'abord, il y a eu la disparition des stratèges médias au sein des agences de publicité. [...] Aujourd'hui, il est un phénomène encore plus inquiétant pour le médiaplanning : la baisse des honoraires concédée par certaines agences médias.

En effet, pour ne pas perdre ou pour gagner un client, certaines grosses agences acceptent des rémunérations folles : 2 % sur le net, parfois 1 %, voire pire encore. Comment imaginer que le travail soit bien fait avec de tels honoraires ? Alors que le conseil médias devient de plus en plus complexe, ces agences médias à bas prix proposent une prestation édulcorée de toute valeur ajoutée. [...] Oui, le tableau est sombre, pour le présent comme pour l'avenir, car l'effet secondaire de tout cela est que peu de jeunes ont envie de faire ce métier : trop de boulot, pas d'avenir et pas d'argent !

Quasiment les seuls en Europe

Si nous regardons les pays qui nous entourent, il est intéressant de constater que nous sommes quasiment les seuls dans cette difficile situation. En Angleterre, par exemple, la prestation médias est le plus souvent facturée 5 %, et se valorise aisément jusqu'à 10 %. Dans d'autres pays d'Europe, les agences ne descendent pas en dessous de 3 %, sans compter que, bien souvent, l'absence de réglementation (telle que la loi Sapin) leur permet de compléter leur rémunération par la marge sur les achats d'espace.

Pourquoi cette situation de crise en France ? Difficile de répondre, mais une chose est certaine : nous avons perdu la main et, à continuer ainsi, les stratégies médias concernant le territoire français seront demain décidées ailleurs. Faut-il incriminer la loi Sapin ? Certainement pas, car cette loi a le grand mérite d'assainir nos relations avec les annonceurs et les médias, autorisant un conseil médias sain et performant. La solution peut venir d'une prise de conscience de l'ensemble de la profession. C'est aux agences médias d'arrêter de se saborder et c'est aux annon- ceurs de comprendre l'intérêt d'une rémunération équilibrée pour générer de l'efficacité publicitaire. [...]

coprésidents de l'Association des agences médias indépendantes

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