Vous êtes ici

Pour bénéficier des alertes ou des favoris, vous devez vous identifier sur le site :

Vous avez déjà un identifiant sur stratégies.fr ? Identifiez-vous

Pas encore d'identifiant ? Créez vos identifiants

Le monde bouge, soyons efficaces

01/06/2006 - par Bruno Delecour,

Le président de Manchette Publicité, Louis Gillet, est une figure de la profession et L'Équipe est un quotidien formidable. C'est donc avec respect et affection que je prends la plume pour répondre à l'interview qu'il a donnée dans Stratégies la semaine dernière. Il est clair que l'univers des médias évolue, avec la multiplication de l'offre qui permet un meilleur ciblage mais génère une fragmentation des audiences, l'interactivité qui permet d'entrer dans une relation active et personnalisée avec le consommateur, la convergence des technologies qui permet d'entrer dans un monde sans couture où l'individu peut accéder à chaque instant au contenu de son choix avec l'interface la plus appropriée (téléviseur, ordinateur, téléphone, etc.).

Consommateurs plus matures

Pour les médias historiques, cette profonde mutation remet bien évidemment en cause les positions acquises et l'heure n'est plus à la protection frileuse des « gamelles », mais bien à la conquête de nouveaux territoires dans une politique dynamique de diversification qui, s'appuyant sur la force des marques et des contenus, amène à occuper ces nouveaux espaces et à répondre à ces nouveaux usages. C'est ce qu'a su très tôt faire L'Équipe avec la création d'une chaîne de télévision, le développement de son site Web, l'adaptation de contenus à la téléphonie mobile ou même le rachat d'un magazine gratuit.

Si l'univers des médias est en profonde mutation, le comportement des consommateurs a lui aussi fortement évolué. Même si ces derniers sont toujours prêts à accorder de la valeur à certaines marques, même s'ils sont régulièrement prêts à se faire plaisir, ils ont gagné en maturité et ont maintenant une conscience très aiguë de la composante prix des produits. Cela signifie que les industriels doivent à la fois communiquer sur leurs marques pour continuer à les faire émerger et en même temps intégrer cette logique de prix dans leur mix produit en améliorant sans cesse leur productivité. Cela se traduit par des recherches d'optimisation et de réduction des coûts, sur les matières premières comme sur la publicité. La fameuse époque où l'on pouvait dire en plaisantant : « J'ai la moitié de mes investissements publicitaires qui ne servent à rien mais je ne sais pas laquelle » est définitivement révolue.

En face, la vocation des agences médias n'est pas de travailler à perte pour avoir plus de budgets. Nous sommes des entreprises comme les autres, avec des comptes à rendre à des actionnaires soucieux de rentabilité. Notre mission est d'investir en permanence pour apporter à nos clients une connaissance de plus en plus fine du comportement des consommateurs face à l'explosion des médias et d'optimiser l'ensemble de leurs investissements en adaptant la communication aux modes de vie et à la consommation des Français au travers de cibles de plus en plus pointues. L'analyse des marchés, la réflexion stratégique, la créativité et le suivi détaillé des résultats sont des éléments essentiels de l'efficacité des campagnes.

C'est le développement d'outils sophistiqués d'analyse des audiences et du parcours média, ainsi que des retours sur investissements qui nous permet de sélectionner au mieux les supports et de définir les prix objectifs en fonction des performances attendues. Cette démarche d'optimisation passe par des plans de productivité contrôlés, pas par des achats de contacts publicitaires à bas prix sans discernement, ou par la recherche de taux qui ne signifient plus rien si on ne sait plus à quoi ils s'appliquent.

Il est de la responsabilité des agences médias et des annonceurs de trouver ensemble le bon équilibre et de ne pas tomber dans la facilité de la seule recherche de fausses économies (acheter pas cher au lieu d'acheter efficace).

président d'OMD France

[À la suite de l'interview dans Stratégies de la semaine dernière, Louis Gillet nous demande de préciser que son intention n'était pas de stigmatiser OMD mais bien de « dénoncer les pratiques qui tirent le marché vers le bas » et de « susciter une prise de conscience ».]

Envoyer par mail un article

Le monde bouge, soyons efficaces

Séparer les adresses par des virgules
M’envoyer une copie par e-mail
Email this Article

Thank you for your interest in spreading the word about Stratégies.

NOTE: We only request your email address so that the person you are recommending the page to knows that you wanted them to see it, and that it is not junk mail. We do not capture any email address.