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Publicité : en dehors du prix, on parle de quoi ?

29/06/2006 - par Denis Caminade,

En préparation de l'ouverture à la publicité de la distribution sur les six chaînes de télévision « classiques », les enseignes semblent toujours miser sur les messages prix-produit. Et si c'était le mauvais choix ? Le « claim prix » peut en effet s'avérer la pire solution. Voici pourquoi.

Une enseigne n'est jamais certaine d'afficher les meilleurs prix et risque à tout moment d'être coiffée au poteau par un concurrent plus agressif ou qui s'arrange pour faire croire qu'il est moins cher : terrifiant d'avoir tout misé sur les prix pour se retrouver battu sur son propre terrain ! Or, qui peut prétendre aujourd'hui être sûr d'afficher des tarifs perçus sensiblement moins chers ? Discounters, levez la main...

Pour les grandes surfaces alimentaires, l'enjeu est phénoménal et, dans les états-majors, tout est dit pour se rassurer. Ainsi, on parle toujours de ceux qui viennent acheter le tract à la main. Il y en a, certes, mais très peu en proportion, et il n'y a aucune fidélité à attendre de ces « obsédés du prix » car ce sont précisément eux qui se précipiteront chez le concurrent moins disant. Usant et coûteux ! De plus, en insistant sans cesse sur l'importance du prix, qui peut oser contester que cela n'a pas fait et ne continue pas de faire le jeu des hard discounters ?

Avec un peu de recul, posons-nous la question de la pertinence du prix : très peu d'individus sont capables de citer ne serait-ce que trois prix exacts, dans le sens des prix les plus bas du marché. Exemple : le kilo de pâtes premier prix vaut-il 1, 1,20 ou 1,50 euro ? Alors, quand on vient nous parler de 1 000 ou 2 000 produits à suivre... Quelle cacophonie ! Et quel ennui pour les futures publicités télévisées des chaînes d'hypers et de supermarchés !

Les grands distributeurs s'emmêlent tout seuls les pinceaux à tarifs, créant leur propre confusion, oubliant les autres fondamentaux du commerce. Hors grandes surfaces alimentaires et spécialisées, l'idée consiste généralement à botter en touche en prétendant que les produits sont exclusifs et très différents, ce qui autoriserait n'importe quel prix. Ces différences sont-elles perçues par le public ? Rien n'est moins sûr.

L'image d'une enseigne, quand elle est relayée exclusivement par des tracts, journaux et autres catalogues de prix, se résume à ses prix : toute autre composante est gommée. Comment résister, dans ces conditions, aux discounters du secteur ou à Internet, avec leurs prix tirés ? Par ailleurs, se cacher derrière les prix, c'est aussi éviter de se poser les vraies questions stratégiques : une enseigne a-t-elle oui ou non autre chose à dire et à vendre que du prix ? Rien d'autre à mettre en avant ?... Quelle misère !

Il est de plus en plus difficile de convaincre un public trop sollicité et trop aguerri sur ce point : 20 % ou 3 euros de réduction, d'accord, mais sur quelle base ? Sans compter que l'argument prix seul ne fonctionne plus que sur une minorité d'acheteurs. Mais les magasins ignorent comment parler aux autres... Quid de ceux-ci ?

L'argument majeur se révèle pourtant qualitatif dans nombre de cas, avec une très forte attraction pour la nouveauté. Et l'on pourrait trouver dans l'offre bien d'autres arguments encore que le prix : étendue, diversité, fraîcheur, sélection, origines de l'offre... Et, au-delà de cette dernière, d'autres axes peuvent s'avérer bien plus différenciants et gagnants qu'un énième positionnement prix : le vrai conseil, la spécialisation, l'ambiance du magasin, son design, son confort, ses senteurs, sa musique, la spécificité de ses vendeurs ou vendeuses, sa proximité géographique ou culturelle, son éthique...

Reste à accorder le geste et la parole, et à organiser stratégiquement ce positionnement efficace en communication comme en magasin : une démarche qui nécessite souvent l'oeil extérieur de professionnels de la communication et qui demande un peu de courage pour oser sortir des prix battus et rebattus. Rien d'insurmontable, finalement, pour ceux qui savent s'ouvrir à la nouveauté.

directeur général de Décollage vertical

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