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Yeux fermés, oreilles ouvertes

13/07/2006 - par Olivier Covo,

Fermer les yeux devrait permettre d'ouvrir grand ses oreilles. Une évidence qui, si on y regarde de près, n'est pas un sentiment partagé par tous. Le son est bel et bien la dernière roue du carrosse de la communication. Il est encore trop peu exploité dans sa dimension « stratégique », alors que c'est aujourd'hui un élément de différenciation majeur qui devrait être totalement intégré dans la stratégie des marques.

Dans un contexte de saturation médias et de surexposition, trop d'images peut tuer l'image. La mémoire immédiate disparaît, elle s'effondre sous le poids des photos. Ne plus rien voir les yeux grands ouverts, c'est très certainement devenu une habitude, mais on ne s'en rend plus réellement compte. La mémoire sélective fait bien son boulot, c'est un peu comme fermer les yeux par défaut. Cette explosion de l'image nous rend aveugle dans un tunnel publicitaire qui nous fait passer du journal de 20 heures au film du soir.

[...] Le son, troisième compagnon après l'idée et le message visuel, est aussi l'un des piliers identitaires de la marque. Par le nom, on déclare. Par le logo, on représente. Par le son, on évoque. Imaginez un tabouret qui n'aurait qu'un ou deux pieds... Trois pieds, c'est mieux pour la stabilité. [...]Comment le son peut-il contribuer à développer la notoriété ou l'image d'une marque ? Comment peut-il créer de l'attribution, de l'émergence, optimiser le passage à l'acte d'achat ? On doit sortir du « j'aime/j'aime pas » pour construire un territoire sonore unique, singulier, structurant. [...]

Le son a cette force de nourrir la qualité de la relation. On ne pense pas seulement en termes de points de contacts, mais en termes de nature de la relation voulue et désirée. Dans un environnement où la nature de la relation devient très importante, où les marques cherchent à créer une expérience spécifique avec leurs publics, le son est plus que jamais un élément majeur de la différenciation. Imaginez ce monde où les yeux de vos consommateurs sont constamment fermés... Alors, ouvrons grands nos oreilles !

directeur associé de Brandy Sound

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