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Presse quotidienne payante, le retour

31/08/2006 - par Hugues Le Bret,

L'idée se répand que la presse quotidienne payante est moribonde. La faute à Internet, aux gratuits, à la raréfaction des kiosques et aux nouveaux jeunes mal élevés qui ont le culot de ne pas remplacer les anciens vieux, aujourd'hui disparus. Qui orchestre ce discours alarmant ? Le Monde, Libération, France Soir et L'Humanité. Le premier termine une lourde restructuration, les trois autres ont un problème de positionnement. Pour le reste, tout va bien et ira de mieux en mieux.

Le bas de cycle (2001-2004) est passé alors que les médias se sont modernisés. Les investissements publicitaires semblent revenir. Les médias se sont restructurés et ont convenablement préparé l'avenir. Il suffit de visiter une rédaction pour comprendre l'investissement technologique et constater les gains de productivité, notamment en édition-fabrication. Les processus ont été revus et optimisés, la dimension Internet est aujourd'hui intégrée, la mutation vers les PDA s'accélère et les nouveaux canaux aident à développer le lectorat.

Parallèlement, le paysage s'est concentré autour de quelques grands pôles : Lagardère en arrière-plan du Monde-PVC, dont le projet commun autour des Journaux du Midi devrait avoir des impacts conséquents sur les coûts. Les cessions de la Socpresse ont renforcé les groupes régionaux Rossel, Roularta, Sipa, Ebra, etc. qui mobilisent les synergies.

Ambitions nouvelles

Restent deux problèmes. Comment sauver les trois PME aux abois : Libération, L'Humanité et France Soir ? On pourrait évoquer les vertus du principe de destruction/création. Après tout, les gratuits, Internet et la TNT ouvrent la porte à de nombreux nouveaux entrants qui assurent la pluralité nécessaire en démocratie et laissent derrière ceux qui n'ont pas osé la réforme ou l'évolution des positionnements. France Soir est déjà mort dans beaucoup d'esprits. L'avenir dira si un tabloïd à l'anglaise a sa place de ce côté-ci de la Manche. Quant à Libération et L'Humanité, tout semble avoir été essayé. Restent plusieurs pistes, par exemple écrire pour un public plus large, changer de périodicité... ou fusionner.

L'autre problème, pour ceux qui ont su passer le seuil de l'équilibre ou sont en voie de le faire, consiste à atteindre une rentabilité suffisante pour envisager l'avenir avec ambition. Les coûts semblent au taquet, mais c'est raisonner à structure identique. Tout le monde étudie parallèlement la hausse des revenus par les nouveaux canaux. Mais est-on allé assez loin ? Les exemples d'optimisation de la diffusion sont nombreux : développement du portage à domicile dans les grandes villes par Le Monde et Le Figaro, systèmes de distribution réalloués comme ceux, pourtant différents du Parisien, du Journal du dimanche, de Metro ou de 20 Minutes. Plus ambitieux, Nextradio, avec la connexion de BFM sur les plates-formes de RMC Info dans un premier temps, et le développement des contenus pour la TNT dans un second temps. Il en est de même, mais avec des marques moins installées, avec le couple Direct 8/Direct Soir.

Ces exemples ouvrent la voie à la mutualisation des coûts de production de contenus et l'accroissement de l'audience. Cette piste semble plus intéressante que l'idée de développer des gratuits quand on sait que Metro et 20 Minutes atteignent à peine, cinq ans après, le seuil de rentabilité (ne parlons pas de retour sur investissement) et cherchent à se développer... en ligne. Le triptyque gagnant de demain pourrait plus certainement être une marque forte de presse écrite, des relais électroniques puissants et interactifs mais aussi des implantations de terrain par la TNT. Cette piste semble pour le moment écartée, tant les rédactions de l'écrit, de l'audio et du visuel semblent persuadées de faire un métier différent et se condamnent au statisme et à la verticalité de leurs médias. Mais cela évoluera : le Financial Times a annoncé la fusion de ses rédactions Web et papier.

Imaginer demain

Qui dit Web dit écrit, audio et vidéo. La hausse des revenus passe par la hausse de l'audience. Chaque individu a un parcours média quotidien protéiforme. Les courbes d'audiences sont connues. Tout le monde a besoin de repères pour s'informer, hiérarchiser, analyser et comprendre. Cela passe par la caution de marques aussi crédibles que fortes. Pourquoi tous ces moments de contacts médiatiques d'une même personne ne pourraient-ils se faire sous le drapeau de marques intégrées ?

Soyons incorrects. Imaginons demain. Le nouveau journal L'Huma-Libé annonce un plan de développement podcast ambitieux. Le groupe La Tribune-Les Échos-Nextradio rachète le Financial Times à Pearson. Le Figaro, rappro­ché de LCI (alors diffusé sur la TNT) ou de Direct 8, embauche cinquante journalistes pour couvrir le sport et la politique locale. Le groupe I-Télé-Le Monde-Hachette décide de dupliquer son modèle en Allemagne, en Italie et en Espagne... Sans mutation, la crise du début de siècle aurait pu être fatale à la presse. Avec les révolutions numériques et des marques aussi fortes que celles de nos principaux quotidiens, l'avenir peut ouvrir des autoroutes très porteuses. Reste à oser bouger les cultures.

directeur de la communication de la Société générale

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