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L'enfant et le sourire

28/09/2006 - par Charles-Henri de Pierrefeu,

Lors d'un récent écran publicitaire en coupure de Lost, une interrogation récurrente (mais larvée) est devenue révélation puis réflexion, celle que je m'empresse de vous livrer. Cohabitaient ce soir-là deux spots à « enjeux musicaux », dont les bandes-son radicalement opposées mettaient en lumière l'une des problématiques de l'illustration musicale en publicité. Le nouveau spot Renault Scenic a fait le choix d'une musique signifiante, censée apporter du sens à une image et à un message. La nouvelle publicité Club Internet a fait le choix, elle, d'une musique sans prétention signifiante mais avec un apport évident de « mood ».

Dans un cas, les paroles de la chanson de Devandra Banhardt, redondantes avec le spot, soulignent, sursignifient que l'éléphanteau est heureux à l'intérieur de l'habitacle avec sa famille d'adoption. La chanson qui donne son « point de vue » nous fait subtilement comprendre, tel un sous-titre, qu'il se sent comme un enfant (I feel like a child). Mais, curieusement, la musique, elle, n'est pas en phase avec ce spot très premier degré et bon enfant, car elle n'apporte aucune valeur ajoutée de bonheur ou d'euphorie. Une approche purement rationnelle et cérébrale de la fonctionnalité de la musique en publicité.

Dans l'autre cas, la chanson de Lily Allen, plaquée sur la nouvelle publicité Club Internet sans nécessité apparente, se contente de nous proposer une rengaine « catchy-happy-positive » efficace de tube potentiel. Une approche opportuniste et pragmatique. Curieusement, les paroles de Smile ne sont porteuses d'aucun message positiviste accompagnant habituellement ce genre d'offre commerciale : « Mais quand je te vois pleurer, ça me fait rigoler », on a vu mieux comme message subliminal publicitairement correct !

Que privilégier, le sens (les paroles) ou le son (le « mood » musical) ? Un titre dont les textes n'ont rien à voir avec la choucroute mais avec une valeur ajoutée objective d'impact, au risque d'être perçue comme subjective, interchangeable, voire gratuite ? Ou un titre dont les textes « emphatisent » le propos d'un film mais où la musique ne traduit ni ne renforce son humeur ? Je n'aurai pour ma part pas l'outrecuidance de trancher, ou de théoriser. Ce qui rend notre métier à la fois frustrant et excitant, c'est justement une absence de lois, de règles et de méthodes toutes faites pour bien « musiquer » l'image publicitaire. Nous, Français, qui avons déjà une fâcheuse tendance à « cérébraliser » notre communication, fions-nous un peu plus à notre instinct pour le choix des bandes-son. Affranchissons-nous un peu du diktat des mots-clés obligatoires et passe-partout. Et soyons, en toute humilité, juste à l'écoute des besoins musicaux de l'image.

responsable de la synchronisation chez Universal Music

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