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La renaissance des agences

05/10/2006 - par Christian Larger,

Adforum Worldwide Summit, New York, 17-22 septembre. À l'issue d'une semaine de rencontres, un constat s'impose : la profession connaît une renaissance après dix ans de doutes et de valses-hésitations.

1. Non la pub n'est pas morte, bien au contraire ! Les agences redécouvrent la force de leur savoir-faire créatif face à des consommateurs plus puissants que jamais. « Notre mission, souligne le PDG de JWT, Bob Jeffrey, est de créer des idées avec lesquelles les gens ont envie de passer un bon moment. Nous sommes, en premier lieu, des anthropologues spécialistes de la culture des consommateurs, et en second lieu des publicitaires. »

2. Après quinze ans de séparation entre réseaux publicitaires, médias, marketing services et plus récemment Internet, voici « l'ère de la nouvelle convergence ». Le discours n'est pas nouveau mais sa mise en oeuvre l'est. Chacun cultive l'oecuménisme des stratégies de moyens selon ses atouts et sa culture. Les réseaux médias, eux, entendent continuer à dominer la course aux stratégies de moyens toujours plus « client-centriques ». La plupart prônent néanmoins la montée en puissance d'un modèle d'interdépendance avec les annonceurs et leurs agences créatives. Dans les marketing services, la synthèse médias/hors-médias ne constitue pas forcément l'équation magique. Marcus Strake, PDG de Wunderman EMEA, n'hésite pas à déclarer : « Nous sommes en concurrence avec les agences de publicité. »

3. Après un fou et faux départ, c'est le vrai départ d'Internet. Les agences de toutes disciplines intègrent le « multimédia interactif » comme ingrédient indissociable de leurs stratégies de moyens. Mais on assiste à l'émergence de champions « pure players » de la catégorie, comme Tribal DDB, dont le PDG Matt Freeman déclare : « Notre positionnement est mondial. Nous sommes des athlètes complets, experts des " nouveaux nouveaux médias ". » Autre exemple, Sapient, l'un des champions de la révolution numérique, ouvre la voie avec des stratégies de communication en ligne défiant les lois de la pesanteur. Pour Citibank Direct, l'agence a imaginé une campagne de conquête de nouveaux clients reposant sur un investissement en ligne d'un million de dollars par jour ! Les résultats sont là. Mise en ligne à minuit, la campagne de bannières CitiDirect sur ­yahoo.­com a généré 4 600 nouveaux clients et 123 millions de dollars de dépôts en moins de 24 heures !

4. De nombreux défis, tels que la compétition pour les meilleurs talents, l'intégration des nouvelles technologies ou la maîtrise du temps raccourci, devront être relevés dans un proche avenir par les groupes de communication afin de parachever leur renaissance. Sans nul doute, les leaders de la profession sauront être à la hauteur de ces enjeux avec le soutien d'annonceurs plus que jamais à la recherche de partenaires en communication créatifs et prospectifs.

président de Gibory Consultant

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