Vous êtes ici

Pour bénéficier des alertes ou des favoris, vous devez vous identifier sur le site :

Vous avez déjà un identifiant sur stratégies.fr ? Identifiez-vous

Pas encore d'identifiant ? Créez vos identifiants

Le « mercato » de la publicité est de retour... et cela va durer !

19/10/2006 - par Henri-Christian Schroeder,

Au-delà de l'aspect spectaculaire du transfert de l'année (cf. Stratégies du 12/10/06), les départs de Christophe Lambert et de Fred&Farid vers le groupe Bolloré posent de réels problèmes pour les grands groupes de communication cotés en Bourse.

Sur le plan stratégique, on assiste à l'apparition d'un nouveau modèle de groupe de communication, initié par Bolloré (s'inspirant de la culture Euro RSCG passée), assis sur plusieurs pôles publicitaires créatifs : BETC, Devarrieuxvillaret- Scher Lafarge et bientôt FFL. Ce modèle vient concurrencer celui dit classique qui, à côté d'une grosse agence, place habituellement une « alternative créative ». Son intérêt ? Stimuler l'émulation interne et gérer plus de budgets concurrents.

Sur le plan des ressources humaines, le signal donné est encore plus fort. Les groupes ne cessent de se renforcer, de se diversifier, privilégiant les grands clients multinationaux gérés depuis leurs états-majors. Ces derniers recrutent donc des managers internationaux fonctionnels qui prennent progressivement le pas sur des managers opérationnels. Pour eux, désormais il s'agit de faire du « new biz » à court terme sur quelques grands comptes locaux, sous l'oeil des contrôleurs de gestion reportant directement à leurs sièges internationaux.

Sur le plan professionnel, trois problèmes se posent clairement, qui renouvellent progressivement, mais profondément, le marché. 1. Les instruments de motivation financière des managers étant surfiscalisés en France, et les groupes refusant maintenant l'entrée de ceux-ci au capital « dans le dur », les groupes ont du mal à fidéliser, voire à retenir leurs meilleurs dirigeants.

2. Les annonceurs réclament, au sein des agences, des interlocuteurs quotidiens au plus haut niveau, responsabilisés financièrement, donc actionnaires. 3. La pression boursière exige des marges difficiles à obtenir et des « management fees » fonctionnels élevés, face à une baisse des rémunérations consenties par les annonceurs !

Conséquence : l'encouragement objectif - et sain pour le marché - à la création d'agences indépendantes « ou presque », plus souples, plus véloces, autour d'un nouvel esprit entrepreneurial qui imposera de nouveaux modèles et insufflera un jour une vision nouvelle. Le destin et la vivacité du marché français seront dépendants de la réussite entrepreneuriale de jeunes grands professionnels osant se lancer, de leur capacité à intégrer de manière originale plusieurs disciplines et à proposer de nouvelles expertises sur les secteurs en croissance.

Le succès de M&C Saatchi, Hemisphere droit, Asap, La Chose, Australie, Business et celui probable de FFL est non seulement une chance pour les annonceurs, mais aussi une nécessité pour régénérer l'offre des agences et assurer la pérennité des groupes actuels. Il faut qu'il y ait de nombreux et nouveaux Callegari et Berville, Scher et Lafarge, Suchet et Bravi pour assurer l'avenir du marché. C'est le rôle des Maurice Lévy, Vincent Bolloré, Jean-Marie Dru de savoir leur proposer une aventure et, surtout, les fidéliser.

Schroeder&Associés

Envoyer par mail un article

Le « mercato » de la publicité est de retour... et cela va durer !

Séparer les adresses par des virgules
M’envoyer une copie par e-mail
Email this Article

Thank you for your interest in spreading the word about Stratégies.

NOTE: We only request your email address so that the person you are recommending the page to knows that you wanted them to see it, and that it is not junk mail. We do not capture any email address.

Plus d’informations sur les agences avec les Guides Stratégies