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Sentir comme un enfant, raisonner comme un grand

19/10/2006 - par Olivier Covo,

Je rebondis sur le billet de Charles-Henri de Pierrefeu, « L'enfant et le sourire » [cf. Stratégies n° 1427 du 28 septembre]. Dans le spot Renault Scenic, la musique (I feel like a child) habille le message et semble en phase avec ce que veut raconter la marque : la voiture familiale est source de joie et de bonheur. La musique est là dans son rôle de démultiplicateur d'émotion. Celui de Club-Internet utilise une musique (Smile) non pour soutenir et raconter une histoire, mais pour identifier la marque, telle une signature sonore.

Cette musique est-elle en phase avec le territoire de la marque Club-Internet ? Étant singulière, une marque ne devrait-elle pas se singulariser en développant une musique sur mesure par rapport à ses valeurs ? Concernant Lily Allen, utilisée en musique identitaire, ce ne sont pas les mots mais la mélodie qui prime. Il est vrai que sur les trois spots en diffusion, un seul se termine sur le logo par « Make me smile »... Si les mots mettent en perspective la posture « service en toute fluidité » que Club-Internet veut faire passer, il serait utile de faire un choix. Ensuite, on peut se demander si cette mélodie est en phase avec les valeurs de la marque... Sans faire de théorie fumeuse, on se rend compte qu'il y a une musique qui trotte dans la tête de la marque. Celle-ci est fortement identitaire et pérenne. On n'a pas vu une marque changer de logo au bout de six mois !

On sait tous que la musique est au service de l'idée. Mais partir trop vite ou trop tard en création, cela sert-il l'idée ? Je ne le pense pas. Lorsqu'on choisit de la musique - un médium extrêmement impliquant -, le faire juste et utile nécessite de la méthode. Créer, c'est être rigoureux et libre. Être rigoureux parce que la musique joue avec l'émotion, que choisir de façon juste demande objectivité et culture musicale. Être libre parce qu'il faut avoir les moyens d'aller chercher la bonne musique pour la bonne histoire au bon endroit. Sortir du « j'aime/j'aime pas » pour servir l'efficacité de la communication et pour la stimuler. Et, pour cela, une bonne méthode devient nécessaire. Donc oui, sentons-nous comme des enfants, mais raisonnons comme des grands. Soyons, en toute humilité, à l'écoute des besoins musicaux de la marque.

directeur associé de Brandy Sound

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