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Les marques sur le Net : une voix parmi d'autres

09/11/2006 - par Caroline Hugonencet Christophe Morvant

Devenir le média de sa propre marque, c'est le pari que certains sites d'annonceurs sont en passe de réussir : pourtoutvousdire.com (Unilever) dépassait ainsi en septembre la barre du million de visiteurs uniques. Mais ce succès ne doit pas faire oublier que la marque est loin de maîtriser l'ensemble de la production éditoriale qui parle d'elle.

Désormais à la fois éditeurs et diffuseurs, les annonceurs sont confrontés au même défi que les médias en ligne : composer avec le désir des internautes d'intervenir sur la production du contenu en commentant les articles ou en écrivant leurs propres chroniques. À l'heure où tout un chacun se revendique journaliste ou marketeur, les questions que se posent les annonceurs engagent leurs choix de communication. Quel est le degré d'intervention des consommateurs dans le contenu de mon site ? Comment gérer les détracteurs ? Comment modérer les contributions des blogueurs hébergés sous ma bannière ?

Lorsqu'il est bien maîtrisé, le contenu produit par les annonceurs et les internautes peut contribuer à nourrir la marque et à développer sa visibilité sur Internet. C'est le pari fait par la Société générale avec ­paramourdurugby.com, une plate-forme de blogs pour les passionnés de l'Ovalie. Les marques sont également confrontées à la liberté d'expression et au principe d'égalité sur Internet : le contenu éditorial officieux fait jeu égal avec le contenu diffusé ou encadré par elles. Pour le meilleur ou pour le pire. Ainsi, la requête « assureur militant » sur Google fait apparaître en première position l'avis d'un internaute mécontent, devant le site de la Maif.

Les sites collaboratifs, les plates-formes communautaires telles que Myspace ou les outils de partage de contenus comme Youtube sont devenus des caisses de résonance mondiales, où se font et se défont les images des marques (par exemple, les films amateurs sur Coca-Cola Light et Mentos, ou les publicités détournées du Chevrolet Tahoë). À l'inverse, l'action des internautes peut servir les marques, quand ils interviennent dans des forums pour les défendre, ou retracent dans Wikipédia l'épopée de l'enseigne ou d'un produit parfois mieux que la marque elle-même sur son site corporate !

Après avoir intégré le désir des internautes de participer à la production de contenus, les annonceurs s'intéressent désormais à ce qui se dit et se fait autour de leur marque sur Internet, en dehors de leur site Web. Leur champ d'intervention doit épouser ces nouvelles frontières et se déplacer là où les internautes parlent de la marque.

respectivement directrice-conseil planning stratégique et directeur du planning stratégique d'Isobar (Aegis Media)

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