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Achat d'espace : passer de la culture médias à la culture Web

09/11/2006 - par Jean-François Variot,

Les vaches sacrées de la publicité prennent le galop pour aller vers le Net. Comme un oracle, Maurice Lévy annonce qu'Internet sera bientôt le deuxième média, après la télévision. Autant dire que dans les officines d'achat d'espace, on s'active pour faire de l'e-publicité le nouveau canal incontournable d'un plan médias « up-to-date ». D'abord, on s'est affolé pour trouver les compétences nécessaires à l'achat de bannières, avec tous ses formats, ses possibilités d'affichage, etc. Puis s'est posée la question des mots-clés, qui représentent une bonne part des investissements publicitaires sur le Net. Qu'à cela ne tienne : on a formé deux ou trois bonnes ouvrières à Adwords et Adtrends, et recopié quelques pages de la présentation de Google !

Les annonceurs paieront-ils les couacs de la courbe d'expérience qui se fait sur leur dos ? Pour les agences d'achat d'espace, passer de la culture médias classique à la culture Web, c'est passer de la culture de la visibilité probabilisée sur des publics de masse à la culture de l'économétrie prouvée sur des publics morcelés. C'est aussi se heurter à une nouvelle expertise, sémantique, pour organiser les mots-clés en rapport de pertinence avec les gisements de curiosité des internautes.

Plus encore, c'est s'attaquer à la gestion des pages de destination des mots-clés achetés. Pages qui sont appelées à devenir les carrefours d'orientation dans tout le contenu des sites, la page d'accueil devenant une page d'orientation parmi d'autres. Définir la structure sémantique des pages de destination revient à s'impliquer dans l'articulation d'ensemble de la structure sémantique des contenus des sites Internet.

Dès lors, à qui revient l'initiative ? À qui revient le pilotage stratégique des contenus et de l'achat des mots-clés ? On comprend pourquoi les groupes d'achat d'espace tentent de s'équiper d'unités complémentaires dans l'univers des contenus Internet. Mais là où la synergie naturelle fonctionne entre métiers de la communication, elle risque d'être insuffisamment compacte pour fonctionner sur une plaque aussi fine et sensible, demandant une coordination très étroite, une réactivité immédiate et une vision unique.

PDG d'Image Force

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