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Et si les communicants signaient le pacte écologique...

09/11/2006 - par Pierre Siquier,

I l ne se passe pas un jour sans une annonce ou une prise de position sur la protection de l'environnement. Au milieu de propositions plus ou moins sérieuses, Nicolas Hulot persiste et signe. Après son coup de gueule du mois de juillet, il propose aujourd'hui un « pacte écologique ».

L'écologie a envahi le discours public. Les marques, entreprises, institutions et les politiques (sur)investissent un terrain nouvellement porteur. Non seulement consommation et écologie font aujourd'hui bon ménage, mais l'écologie est devenue un critère d'achat, de popularité, d'audition du discours, bref de « désirabilité ». France Télécom propose « le futur et toutes les raisons d'y croire », Shell fait parler des fermiers du Colorado pour montrer qu'elle développe aussi des fermes éoliennes, EDF promeut l'énergie solaire, SKF invente des roulements à bille écologiques à faible niveau de frottement (!). Cela reflète une maturité de la communication par rapport à la donne environnementale, du point de vue de l'émetteur, qui l'intègre désormais de manière constitutive à son discours, et du point de vue du récepteur, qui y forme de nouvelles attentes, fortes.

Le développement durable, le discours écologique en général, sont certes une opportunité pour réhabiliter l'image des entreprises, des marques, des politiques, si souvent indifférents aux préoccupations écologiques. Mais ne nous y trompons pas : la communication sur l'environnement est engageante. Elle n'a de sens que si elle constitue un élément structurant du discours, s'inscrit dans une logique de preuves et reste dans son champ légitime d'intervention. Elle ne doit pas s'aventurer au-delà, dans une logique d'effet, un mode déclaratoire et sans prendre en compte la valeur risque. Le discours sur l'environnement a ses règles éthiques : véracité, modestie, cohérence... De nombreuses entreprises ont d'ailleurs su intégrer de manière responsable la nouvelle donne environnementale.

Que penser alors de la prise de parole de Nicolas Hulot et de son « pacte écologique » ? Elle est au-dessus de tout soupçon : la cohérence du personnage l'atteste. Plus encore, son propos vise à mettre l'écologie au coeur du discours politique (et au centre du débat de la présidentielle). Il ne se contente pas du seul discours. Il demande un engagement des hommes politiques, un pacte efficace pour l'environnement : utilisation mesurée des énergies fossiles - donc, réflexion sur les énergies nouvelles -, isolation des bâtiments, consommation raisonnée des ressources en eau, évolution nécessaire des modes de cultures agricoles... Autant de sujets qu'il va bien falloir aborder sérieusement avec des engagements précis.

L'opinion n'a jamais été aussi prête. Nicolas Hulot s'appuie là sur les plus de 500 000 inscrits sur le site de sa fondation pour accomplir des gestes individuels et donc non valorisants... Ce n'est pas parce qu'il y aujourd'hui une réceptivité des publics aux enjeux environnementaux qu'il faut en faire un usage marketing à tout va. Au contraire, respectons ces publics et comprenons que si les discours doivent continuer d'évoluer, c'est parce que les pratiques, elles, ont déjà changé. Les modes de consommation ont bougé. Le consommateur-citoyen n'est plus le même. Il est prêt à s'engager dans un effort véritable pour une autre vision de la société. Une vision où l'écologie a toute sa place et n'est plus seulement un effet de communication. Aux professionnels que nous sommes de respecter cette nouvelle donne. Et de s'engager, nous aussi, pour un pacte des communicants.

président du groupe Ligaris, vice-président de la Fondation Nicolas Hulot

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