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Arrêtons la course à l'échalote !

16/11/2006 - par Didier Beauclair,

Un récent article paru dans vos colonnes vient à nouveau souffler sur les braises de ce feu qui n'en finit pas de couver. Dans « La course à l'échalote toujours de saison » [lire Stratégies n°1432], vous écrivez que « le sacro-saint taux de négociation prime encore dans les consultations d'achat d'espace ». Il est vrai que, depuis plusieurs semaines, de nombreux acteurs du marché se faisaient l'écho de pressions intolérables exercées par tel annonceur sur son agence médias chargée d'obtenir des conditions commerciales inimaginables des supports. Même si la polémique est de bon ton et qu'il est d'usage d'accabler l'annonceur de tous les maux de notre marché - c'est d'autant plus facile que c'est effectivement lui qui le fait vivre-, il est grand temps que chacun prenne sa part de responsabilité dans cette « course à l'échalote » dont tout le monde ressortira au mieux essoufflé, et plus certainement exténué.

Prenons un peu de recul pour considérer enfin que les entreprises, bien avant d'être des annonceurs, sont d'abord des industriels et des commerçants et que la communication, souvent le premier poste de dépenses après les salaires, n'est qu'un moyen au service de l'entreprise. Comment imaginer dès lors que les dépenses en communication ne soient pas parmi les postes les plus exposés aux plans de rationalisation, d'optimisation et souvent d'économies ? Que les directions des achats, désignées comme la source de tous les maux, ne soient pas particulièrement mobilisées sur ces objectifs ?

Dans cet article, on lit plus loin : « Le plus souvent, les critères de choix des annonceurs restent obscurs et, dans la plupart des cas, la finalité est purement financière : l'annonceur privilégie le taux de négociation aux seuls critères techniques de médiaplanning. » C'est sur cette confusion criante que s'appuient la plupart des polémiques actuelles. Cessons de penser que l'annonceur est définitivement celui qui n'a rien compris. Comme toutes les entreprises, les annonceurs recherchent dans tous leurs achats le meilleur rapport coût-efficacité. Ils se préoccupent donc avant tout d'obtenir la meilleure prestation au meilleur prix. Ce n'est pas le « taux de négociation » qui les obsède mais le « coût net » de leurs achats et sa rentabilité.

Respecter les équilibres

Pas d'angélisme, pourtant. Les dérives sont encore fréquentes et les membres de l'Union des annonceurs (UDA) ont souhaité les dénoncer parce qu'ils savent combien cette logique du « taux à tout prix » alimente immanquablement une spirale inflationniste des tarifs des médias dont ils pâtissent en retour.

Avec l'Udecam, l'UDA a publié en juin dernier le Guide de la relation entre l'annonceur et l'agence médias. Il traite sans détour de ce problème : « L'annonceur devra être particulièrement vigilant sur la manière dont sont définies les clauses d'intéressement. Certaines peuvent avoir des effets contraires au but recherché. C'est le cas des intéressements basés sur l'amélioration des taux de négociation obtenus par l'agence auprès des supports. Ils présentent le risque d'introduire un biais dans la recommandation de l'agence qui aurait ainsi plus d'intérêt à recommander les supports présentant le différentiel brut-net le plus important année après année. Ce système encourage une inflation artificielle des tarifs qui alimente alors l'augmentation de la rémunération de tels intéressements. » La fin de la « course à l'échalote » passe par une meilleure prise en compte par chacun de l'équilibre économique de ses partenaires. En choisissant de traiter en toute transparence de la rémunération et de présenter clairement les modèles économiques des agences, l'UDA et l'Udecam ont cherché à apporter leur contribution à cette démarche.

Les tarifs des médias sont bien entendu un élément décisif du problème. À plusieurs reprises lors des récentes rencontres annuelles de la commission Médias de l'UDA, annonceurs, agences et régies ont eu l'occasion d'échanger sur la perte de signification des tarifs. On le sait, les régies peuvent être tentées de les augmenter artificiellement pour améliorer les taux de remise consentis. Pour certains supports, les écarts actuels entre brut et net font perdre son sens au tarif, qui devient une référence déconnectée de la réalité, jusque dans ses évolutions. Dans certains cas, les limites de l'exercice sont atteintes (dépassées ?). Cette stratégie décrédibilise les médias qui la pratiquent.

Cessons donc de hurler avec les loups et prenons tous ensemble nos responsabilités. Il est largement temps que les agences et les régies, parfois prises par le jeu de la concurrence et confrontées elles aussi à leurs logiques d'entreprise, intègrent le fait que chacun à sa manière encourage ces dérives regrettables. Les progrès passent sans aucun doute par plus de dialogue et une meilleure compréhension des équilibres économiques de l'autre. La loi Sapin nous a permis de faire, il y a plus de dix ans, un grand pas en avant. Veillons, tous ensemble, à ne pas faire machine arrière.

directeur des médias à l'Union des annonceurs

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