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La communication responsable a cent ans

14/12/2006 - par Stéphane Billiet, président de Hill & Knowlton et président de Syntec RP

Avant que 2006 ne se termine, il me semble juste de rendre hommage à Ivy Lee qui, dans sa Déclaration de principes de 1906, jetait les bases de la pratique moderne des relations publiques. En avance sur son temps, il inventait le « corporate » et la communication de crise. Lui qui déclarait : « You suddenly find you are not running a private business, but you are running a business of which the public itself is taking complete supervision » (« Vous réalisez soudain que vous ne gérez pas une entreprise individuelle, mais une affaire entièrement supervisée par le public ») serait heureux, j'en suis sûr, de voir la modernité que nos contemporains ont su donner à sa vision.

Il faut se féliciter que les entreprises aient aujourd'hui le plus grand souci d'une information sincère. On peut toutefois s'interroger sur la notion de transparence élevée au rang de valeur démocratique. On peut aussi s'amuser de ce que la responsabilité sociale d'entreprise, posée par Ivy Lee comme un modus vivendi pour le « big business » du début du xxe siècle, nous apparaisse comme un concept nouveau. Ivy Lee fut en effet le premier à voir - et à faire admettre - l'intérêt pour les entreprises de fonder leur communication sur un dialogue honnête, sincère et permanent avec ce qu'on nomme désormais les « parties prenantes », faisant le pari que, respectées dans leur droit de savoir, celles-ci seraient moins enclines à nuire à leurs intérêts. Il fut aussi le premier à recommander aux entreprises de s'insérer dans le corps social par des actions de mécénat et la création de fondations.

Non seulement la vision d'Ivy Lee éclaire notre façon de penser la communication, mais elle trouve dans les changements profonds que vit notre société une étrange actualité. Comme si l'histoire venait valider une nouvelle fois le besoin impérieux d'une communication responsable en période de grande mutation. Souvenons-nous que les relations publiques, dans leur forme actuelle, sont apparues aux États-Unis à la charnière du xixe et du xxe siècle, alors que ce pays se métamorphosait avec le développement du rail, l'installation des lignes téléphoniques, l'implantation des compagnies pétrolières et l'éclosion d'une presse à grand tirage. Un âge d'or pour le monde des affaires, qui suscita méfiance envers le capital et condamnation des pratiques immorales de chefs d'entreprise que d'aucuns, aujourd'hui, qualifieraient de « patrons voyous ».

Au seuil du xxie siècle, notre société vit des bouleversements technologiques et médiatiques tout aussi radicaux. Les technologies de l'information n'en finissent pas de refaçonner notre monde. Les médias ne sont évidemment pas en reste. Pour nous, professionnels de la communication, c'est une révolution. Qui aurait imaginé que la presse gratuite réinventerait le « mass media » ou qu'une démocratie d'opinion naîtrait des blogs, bouleversant totalement la donne de l'influence ?

Construire de la confiance, du sens et des liens

Cent ans plus tard, que faut-il garder de l'héritage d'Ivy Lee ? Tout ! Plus que jamais, les entreprises doivent aller à la rencontre de leurs publics, dans une posture d'ouverture et d'honnêteté, pour installer un dialogue sincère avec des consommateurs avertis et matures, qui rejettent les poses et veulent des engagements et des actes. Plus que jamais, nous, professionnels, devons, comme Ivy Lee le prônait, les aider à créer du consensus pour « transformer les dollars et les cents en humanité ». Non pas par une communication instrumentale qui croit encore faire de l'image, mais par une communication engagée qui construit de la confiance, du sens et du lien.

Les relations publiques ont été inventées pour réconcilier l'opinion publique avec les entreprises. Ce métier a cent ans cette année et je lui prédis un avenir radieux. Pour preuve, le marché enregistre, cette année encore, une croissance à deux chiffres (+ 12,7 % selon la dernière étude conduite par Syntec RP).

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