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Changeons le sexe des magasins

01/02/2007 - par Denis Caminade,

Au commencement du marketing, tout a été construit et pensé par des hommes. Si l'on écrivait l'histoire de l'architecture commerciale, ce serait le préambule. Sinon, comment justifier ces façades mornes, angulaires, ou ces bardages sans finesse aux couleurs criardes qui peuplent nos « centres commerciaux » ? Trop d'homme tue la femme. Trop de décisions en petit comité - masculin s'entend - ont occulté pendant des décennies l'idée simple qu'une femme ne voit pas les choses comme un homme. Résultat : nombre de commerces fréquentés principalement par des femmes sont orientés vers le mâle, aussi bien graphiquement que dans leur conception.

On en aura vite fait le constat dans le commerce alimentaire, fréquenté à plus de 80 % par des femmes. Logos bleu et rouge, bleu et orange, noir et rouge... les couleurs choisies par les grandes enseignes sont ringardes, criardes et masculines à souhait. Quant aux noms, aux graphismes et aux volumes, on s'y est résigné à coups de milliards de publicité et à force de les voir, mais quelle rusticité, quel manque de finesse, de nuances, de rêve aussi ! [...] Messieurs, les patrons d'hyper et de supermarchés, admettez que vous êtes à côté de la plaque, et laissez vos clientes décider ! Vos hangars améliorés ne passent plus, donnez-leur la parole, elles vous apprendront qui elles sont, car vous semblez bien mal les connaître.

Vitrines au carré

Il en va de même s'agissant d'enseignes typiquement féminines. Observez les bijoutiers, vous noterez l'idée du « paraître luxe » qui prime sur l'idée de la femme. Quelle femme s'associe pleinement à tout ce clinquant, cette débauche de produits en vitrine, à cet univers faussement élitiste et qui ne pense qu'à faire chauffer la machine à Carte Bleue ? [...] Même pour des magasins de mode féminine, la tonalité reste mâle : vitrines au carré, sans douceur, souvent sans joie, sans désir exprimé autre que celui de vendre, façades passées et enseignes d'un autre âge. À l'intérieur, les comptoirs et linéaires à angles droits, les éclairages plein les yeux, les matériaux bruts, les présentations sans respiration et sans légèreté en disent long sur le pouvoir néfaste des hommes... Pourtant habituées à cette domination marchande de l'homme, les femmes sélectionnent et s'orientent spontanément vers les nouveaux lieux qui leur parlent. D'où le succès du design coloré, du baroque et de la déco dans les points de vente.

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