Vous êtes ici

Pour bénéficier des alertes ou des favoris, vous devez vous identifier sur le site :

Vous avez déjà un identifiant sur stratégies.fr ? Identifiez-vous

Pas encore d'identifiant ? Créez vos identifiants

La démocratie, avenir du marketing ?

22/02/2007

Ethique. Sociétal. Participatif. Les marques s'ouvrent sur

la société en développant des discours responsables

et entendent faire participer les citoyens «consom'acteurs». Mode ou nécessité ? En fait, le marketing et la communication vivent une révolution identique à celle de l'approche marché qui a complètement modifié le système de production. Les causes?

Le consom'acteur est aujourd'hui mûr. Il connaît les ficelles cachées derrière les stratégies. Il attend plus, mieux, différent. Le marketing est devenu un mot trivial parce qu'il n'arrive plus à se réinventer suffisamment vite, et de manière adaptée. Le fossé s'agrandit entre les entreprises et les individus. Toutes les marques visent la relation, mais elles ne proposent souvent que des canaux d'information en lieu et place d'un vrai scénario évolutif, constructeur et participatif. Faire participer les consom'acteurs devient une nécessité cruciale pour les entreprises. L'arrivée du «consumer to consumer» prouve que les consom'acteurs peuvent se passer des marques si elles ne sont pas capables d'innover et de s'ériger en modèle.

Moins de paroles, plus d'action: voilà ce que réclament ces citoyens consommateurs. La cible est mature en termes de démarche marketing. À l'image d'un jeune adulte, le consom'acteur attend un discours diversifié, une voie d'émancipation, une capacité à participer pour se construire. Ces leviers sont les seuls capables de répondre à un sentiment d'urgence, comme une volonté de participer à ce changement. La priorité pour les marques ? Arriver à redevenir un modèle en termes de proposition, de distribution, d'expression, de relation. La vraie plus-value marketing est celle-là : proposer une vision, qui donne une cohérence à l'expérience de consommation en termes d'utilité fonctionnelle, sociale, hédoniste, philosophique. Il s'agit d'aider les individus à se développer, se construire, s'émanciper.

Ils ne pourront pas le faire sans une qualité d'éclairage sur la société. Dans un monde chaotique, avec des structures et des repères qui implosent, voilà le réservoir même d'aspirations et de besoins à satisfaire.

Éveiller la confiance

Les marques substituts de l'éducation? Non, mais des acteurs réellement citoyens, qui le prouvent grâce à leurs inspirations comme à leurs actes. Il est temps pour les marques d'adopter une démarche résolument orientée sur la prise en compte démocratique de la société. Jean-Marie Dru évoquait, il y a quelques années, la nécessité d'un saut créatif dans les stratégies, pour incarner et faire vivre le positionnement. Aujourd'hui, le marketing et

la communication sont appelés à intégrer une forte dose sociétale et citoyenne dans les moindres aspects de leurs missions. Pour arriver à créer la confiance, les marques sont invitées à proposer des perspectives, une vision, une ambition bien loin du discours corporate classique auquel bien souvent les consommateurs, les salariés, les citoyens ne croient plus. Dépassant les seuls discours, certaines entreprises testent aujourd'hui des services, véritables actes de citoyenneté mis à la disposition des individus.

Il s'agit d'ébauches, de pistes qu'il est nécessaire de prolonger, afin d'éveiller la confiance chez le récepteur, seul prélude possible à une relation véritable.

Utopie? Non, simple retour à l'essentiel. L'économie et le marketing se sont toujours nourris d'une prise en compte et d'une participation accrues des différentes parties prenantes. La démocratisation de la société et des entreprises est au coeur même de la création de valeur. À condition de mettre les outils en place. À l'instar de la logique de marketing de combat, toute marque qui comprendra et ouvrira le jeu avant les autres prendra un ascendant progressif mais indiscutable. Face à un environnement incertain, le temps des mythes s'éloigne pour laisser place à celui des héros en devenir. Loin de la simple réponse fonctionnelle, du divertissement ou de l'organisation directive et hiérarchisée, le marketing appelle à être révolutionné par une éthique pratiquée, par une ouverture sur la société et par une participation permanente de ses cibles. En ce sens, la démocratie est triplement amenée à être l'avenir du marketing pour le transcender, sous peine de le voir disparaître.

Stéphane Lautissier,

cofondateur d'Alchimies&Co,

enseignant en communication-marketing

Les marques substituts de l'éducation? Non, mais des acteurs réellement citoyens, qui le prouvent grâce à leurs inspirations comme à leurs actes. Il est temps pour les marques d'adopter une démarche résolument orientée sur la prise en compte démocratique de la société. Jean-Marie Dru évoquait, il y a quelques années, la nécessité d'un saut créatif dans les stratégies, pour incarner et faire vivre le positionnement. Aujourd'hui, le marketing et

la communication sont appelés à intégrer une forte dose sociétale et citoyenne dans les moindres aspects de leurs missions. Pour arriver à créer la confiance, les marques sont invitées à proposer des perspectives, une vision, une ambition bien loin du discours corporate classique auquel bien souvent les consommateurs, les salariés, les citoyens ne croient plus. Dépassant les seuls discours, certaines entreprises testent aujourd'hui des services, véritables actes de citoyenneté mis à la disposition des individus.

Il s'agit d'ébauches, de pistes qu'il est nécessaire de prolonger, afin d'éveiller la confiance chez le récepteur, seul prélude possible à une relation véritable.

Utopie? Non, simple retour à l'essentiel. L'économie et le marketing se sont toujours nourris d'une prise en compte et d'une participation accrues des différentes parties prenantes. La démocratisation de la société et des entreprises est au coeur même de la création de valeur. À condition de mettre les outils en place. À l'instar de la logique de marketing de combat, toute marque qui comprendra et ouvrira le jeu avant les autres prendra un ascendant progressif mais indiscutable. Face à un environnement incertain, le temps des mythes s'éloigne pour laisser place à celui des héros en devenir. Loin de la simple réponse fonctionnelle, du divertissement ou de l'organisation directive et hiérarchisée, le marketing appelle à être révolutionné par une éthique pratiquée, par une ouverture sur la société et par une participation permanente de ses cibles. En ce sens, la démocratie est triplement amenée à être l'avenir du marketing pour le transcender, sous peine de le voir disparaître.

Stéphane Lautissier,

cofondateur d'Alchimies&Co,

enseignant en communication-marketing

Envoyer par mail un article

La démocratie, avenir du marketing ?

Séparer les adresses par des virgules
M’envoyer une copie par e-mail
Email this Article

Thank you for your interest in spreading the word about Stratégies.

NOTE: We only request your email address so that the person you are recommending the page to knows that you wanted them to see it, and that it is not junk mail. We do not capture any email address.