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La nouvelle réglementation de la publicité alimentaire ou la gabelle sucrée salée

08/03/2007 - par François Corone,

Ne grignotez plus, mangez au moins cinq fruits et légumes par jour, faites du sport, ne mangez pas trop gras, trop sucré ou trop salé ! Le Parlement a décidé que les Français devaient avoir une alimentation et une vie saines. À de rares exceptions près, toute publicité pour un produit alimentaire ou une boisson devra désormais comporter un message sanitaire dont le but est de lutter contre le surpoids et l'obésité.

Après deux ans de modifications législatives, de tergiversations et de lobbying, cette réglementation va enfin entrer en vigueur. L'objectif de départ, qui était tout à fait louable, ne sera malheureusement sans doute pas atteint. En effet, les nouvelles mesures ne sont pas ciblées. Elles s'appliquent à « tout message publicitaire en faveur de boissons avec ajout de sucres, de sel ou d'édulcorants de synthèse ou de produits alimentaires manufacturés ». Soit à peu près à l'ensemble des produits alimentaires. Ainsi, les petits pois en conserve et le jus de tomate sont traités comme ceux qui sont principalement responsables de l'obésité, à savoir les sodas et les sucreries !

Il y a donc de fortes chances pour que le consommateur ne perçoive pas clairement la nocivité de ces derniers, puisque ces produits sont mis sur le même pied que des aliments parfaitement sains et essentiels à un bon équilibre alimentaire. En outre, le consommateur va être amené à voir ou à entendre une bonne dizaine de fois par jour ces messages sanitaires. Ceux-ci vont devenir si banals qu'il y a de fortes chances pour qu'on n'y prête plus attention.

Par ailleurs, l'arrêté définissant les modalités d'application de cette réglementation est d'une telle confusion que c'est un véritable casse-tête pour les agences et les annonceurs. Ainsi, les quatre messages sanitaires prévus doivent être diffusés à part égale dans une même campagne. Il faut donc organiser leur rotation. Rien n'est clair, sauf le surcoût que vont devoir supporter les annonceurs, ainsi que les agences et les centrales sur lesquelles ils risquent de se décharger de la mise en oeuvre pratique de la diffusion des messages. Or, il s'agit d'un service supplémentaire, pour lequel agences et centrales auront certainement du mal à obtenir une rémunération complémentaire.

Obligation de conseil

Cette obligation de rotation des messages sanitaires va aussi nuire à l'efficacité de la loi. En effet, 50 % des spots pour un soda sucré seront accompagnés des messages « Pour votre santé, pratiquez une activité sportive régulière » et « Pour votre santé, mangez au moins cinq fruits et légumes par jour ». On voit mal comment ceci freinerait chez les enfants et les adolescents la consommation de ces sodas ou des snacks sucrés. À croire que nos technocrates voient la jeunesse actuelle à l'image des petites filles modèles de la comtesse de Ségur.

Quant au champ d'application de la loi, on est en pleine incertitude. Certes, le gouvernement a pondu une « note » d'information, mais son texte définitif n'est toujours pas connu alors que celle-ci est entrée en vigueur ; de plus cette « note » n'aurait pas même valeur de circulaire. Or, celle-ci prend des positions quant au champ d'application de la loi, dont il n'est pas certain qu'elles soient suivies par l'administration fiscale. La loi prévoyant que les annonceurs puissent se dispenser de la diffusion des messages sanitaires à condition de payer une contribution égale à 1,5 % de leurs investissements publicitaires, ces incertitudes ne sont pas anodines. Pour ne prendre qu'un exemple, selon cette « note », les affichettes situées à l'intérieur des points de vente ne sont pas soumises à la réglementation alors que celles qui sont visibles de l'extérieur le sont. Que se passera-t-il si l'administration fiscale adopte une position contraire et se trouve suivie par les juridictions administratives ?

Compte tenu de l'importance des enjeux financiers, la prudence s'impose, notamment pour les agences de communication en raison de leur obligation de conseil. Enfin, on peut se demander où sont passées Liberté et Égalité s'il faut et suffit de payer pour conserver la première au détriment de la seconde.

avocat à la Cour

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