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Les entreprises face au défi citoyen

22/03/2007 - par Thierry Saussez,

Jamais les attentes des Français n'ont été aussi grandes, jamais une élection n'a autant mobilisé l'opinion depuis 1981, jamais les entreprises n'ont autant été au coeur du débat présidentiel. La démocratie d'opinion s'étend de la politique à l'entreprise. [...] Au trio des cibles classiques de l'entreprise (actionnaires, salariés, clients) s'ajoute un quatrième acteur : le citoyen. Toute frustration entre le citoyen et le consommateur devenant un risque économique, l'entreprise ne peut plus se contenter de communiquer sur des initiatives éparses mais doit en faire une dimension à part entière du discours et de l'image [...].

Il faut donc écrire et tenir à jour le discours sociétal de l'entreprise, conseiller les dirigeants sur la meilleure façon de l'exprimer, sélectionner les créneaux médiatiques les plus adaptés à sa diffusion, le faire partager au conseil d'administration, aux cadres et aux salariés.

Au niveau des études et des sondages, il faut pouvoir répartir les territoires de communication grand public entre le dirigeant et l'entreprise, en fonction de leurs forces et de leurs faiblesses respectives. Cela nécessite d'interroger régulièrement les leaders d'opinion, de déterminer les points de convergence et de divergence entre le client par rapport au produit et le citoyen en fonction de ses attentes à l'égard de l'entreprise. Cela implique également de ne plus seulement analyser la notoriété et l'image du dirigeant mais aussi sa légitimité, sa crédibilité et sa proximité.

Dernier exemple : la gestion de crise. Il me semble que le schéma classique ne tient plus. Ou la crise est mineure et l'on peut éviter d'en parler, ou elle est majeure et elle déborde tous les schémas prévisionnels. La véritable gestion de crise implique qu'aujourd'hui l'entreprise revendique la transparence et affiche en quelque sorte des dysfonctionnements potentiels en démontrant sa mobilisation pour y faire face. [...] Intégrer à sa communication une crise grave potentielle, c'est éviter d'être à la remorque de l'émotion médiatique si celle-ci survient. C'est revendiquer l'esprit de responsabilité de l'entreprise. C'est faire d'un risque un thème de communication favorable. [...]Cette analyse vaut pour tous les aspects de la communication d'entreprise, de la prospective, avec le rôle des experts, jusqu'à l'événementiel, avec la place accordée au débat d'intérêt général. Il ne s'agit pas tant d'inventer mais d'appliquer systématiquement à l'entreprise la même exigence citoyenne que celle qui marque aujourd'hui la vie publique.

dirigeant-fondateur

d'Image&Stratégie Europe

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