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Action !

29/03/2007 - par Frédéric Winckler,

Deux publicitaires, Frédéric Winckler (JWT Paris) et Benoît Héry (G2), réagissent à l'enquête « Le monde à l'envers » du Club des annonceurs-Limelight Consulting (cf. Stratégies n° 1448)

Les agences jugent leurs clients [cf. Stratégies n° 1448 du 15 mars] : je dois dire qu'un frisson a parcouru mon épine dorsale. Voici encore venu le temps du « Chéri, il faut qu'on parle ». Alors, à quelle sauce allons-nous nous manger : vengeance, politesse, aigre ou doux ? Les résultats de l'étude Limelight sont finalement un mélange des deux. Juste ce qu'il faut pour nourrir l'impression de malaise dans lequel nous aimons, en bons Français, nous installer. Mauvais briefs, mauvais payeurs, mauvais « risqueurs », nos clients sont jugés globalement sous la moyenne. Mais finalement bons marketeurs, bons partenaires, sept sur dix font de bons clients. Quels enseignements tirer de cette schizophrénie ?

Tout d'abord que les agences et les annonceurs ne voient pas le monde de la même manière. Dieu merci. Nous ne sommes pas une personne supplémentaire dans l'équipe de nos clients, nous avons un devoir d'aiguillonner, de challenger, de pousser plus loin. Comme le disait la présidente d'un de mes clients : « Vous devez nous pousser, nous secouer même. » Mais, et c'est là que la corde se tend, nous ne pouvons pas faire ce travail sans comprendre que le monde de nos clients a bien changé. Sous pression de leurs actionnaires, distributeurs, employés et des groupes de consommateurs, ils n'ont jamais été aussi exposés, et ce à très court terme.

Le problème n'est donc pas juste celui d'un brief ou de délais plus longs. Comment peut-on vouloir travailler maintenant de la même manière qu'il y a trente ans ? Aider nos clients à faire face à leurs enjeux d'aujourd'hui implique de repenser le fonctionnement d'une agence avec ses clients, le fonctionnement d'une agence tout court.

À attendre son brief, une agence est déjà en retard. La fonction du planning doit donc être redéfinie, car ses bases ont finalement peu évolué depuis sa création dans les années soixante-dix. Je suis persuadé que le planning doit aujourd'hui être un moteur de croissance, au-delà de la notion d'une campagne en particulier. Il doit aider à la définition stratégique du business de nos clients, définir le périmètre de ses marques, son portfolio et ses potentiels de croissance, notamment en matière d'innovation. L'étude de Limelight en 2006 avait déjà identifié ce besoin exprimé par les annonceurs.

La fonction commerciale, elle aussi, doit évoluer. Pourquoi un client paierait-il une armée de personnes « organisant » le processus de ses prises de paroles ? Un commercial doit maîtriser le « channel planning », en passe de devenir la plus grande source de maux de tête de nos clients. Il doit savoir non seulement stimuler la créativité, mais surtout permettre d'apporter les raisonnements lui permettant de voir le jour. La création, pour finir, a certainement, elle aussi, besoin de repenser son fonctionnement. Plus rapide, plus innovante, plus interactive, ce qui nous amène au-delà du couple classique directeur artistique-rédacteur vers des groupes multiculturels.

L'étude Limelight a donc une vertu, celle de nous montrer qu'à penser qu'il s'agit d'une simple crise de couple, nous alimentons les premières pages de nos magazines spécialisés depuis quelques années sans véritable solution. Le problème est donc plus fondamental dans nos organisations, nos recrutements, nos investissements, la formation de nos équipes et de nos futurs clients. Mais il tient aussi dans la capacité de nos annonceurs de permettre, de participer et d'aider les agences à leur apporter de nouvelles solutions. Si la lecture des études est nécessaire et souvent passionnante, préférons maintenant l'action. Nous avons chanté ? Eh bien, dansons maintenant !

PDG de JWT Paris

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