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La vie se choisit pendant la pub

05/04/2007 - par Marc Drillech,

« Il y a une vie après la pub » : Marc Drillech, ex-président de Publicis Dialog aujourd'hui directeur général de Ionis Education Group, réagit à l'interview de Denis Boutte, directeur associé d'Espace dirigeant (lire Stratégies n°1450).

J'ai apprécié les points de vue de Denis Boutte sur les carrières des publicitaires, mais il ne va pas au bout de son raisonnement.

Le suivi des individus et la mobilité interne. La gestion des carrières va à l'encontre d'un univers aussi individualiste. Le jeu de l'offre et de la demande n'encourage pas de suivi professionnel à long terme. Les agences essaient rarement de fidéliser leurs cadres, car leur dynamique repose sur la confrontation des personnalités, les « je veux celui-là » et les « virons untel ». Elles commencent juste à comprendre que faire le même métier pendant trente ans est sclérosant. Ce ne sont pourtant pas les occasions qui manquent en agence. Mais tant que les publicitaires considéreront que le passage de la « grande agence » à celle de marketing direct est une rétrogradation, tant qu'ils seront sourds à la mobilité géographique et que les allers-retours entre univers proches (agences médias, médias eux-mêmes...) seront mal vus des DRH, cette profession perdra de brillants profils.

Les ressources humaines et la pression de la rentabilité. La gestion de carrière est du ressort de l'individu. Ceux qui comptent trop sur leur entreprise vont à l'échec. Ce n'est pas son rôle. Chaque individu doit détecter ses forces, ses envies, ses connexions, quand il est en poste et que tout va bien. Un départ doit s'anticiper et constitue un projet en soi. Pour réussir, il faut donc « un job d'avance » et ne jamais oublier que l'entreprise est plus égoïste qu'humaniste.

La formation et son abandon par les agences. Si la gestion des carrières est du ressort de l'individu (tant mieux si l'entreprise l'aide), sa valeur dépend d'une expertise acquise au fil des ans, non du seul bagage étudiant. Cette valeur est liée à sa capacité à progresser au coeur de la modernité des savoirs, des questionnements, des expériences. Le produit délivré par l'agence ne se limite pas à un story-board mais à un savoir qui justifie son pouvoir. Dans ce domaine, le recul est flagrant parce que la formation reste vécue comme accessoire. Elle est pourtant essentielle, en cette ère de changements permanents (ce que les annonceurs eux, ont compris, réduisant le rôle des agences à la portion congrue, la création...). En levant le pied sur la formation, en se reposant sur l'instinct, les publicitaires ont appauvri la valeur perçue de leur profession. S'il est plus difficile pour un publicitaire de rejoindre les entreprises classiques, c'est aussi parce que l'abandon de la formation a eu un effet pervers dangereux. L'appauvrissement des cadres handicape l'agence et le désintérêt pour la formation conduit à une paupérisation globale de la profession.

La qualité du capital professionnel dépend d'entreprises qui ont encore bien du mal à comprendre que les meilleures formations, souvent les plus fréquentes, les plus onéreuses, les plus longues, sont celles qui permettent de donner plus de valeur ajoutée à l'offre de l'agence.

directeur général de Ionis Education Group

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