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Agences et création de valeur

12/04/2007

Le palmarès des marques mondiales établi par Brand Finance et Adwise selon leur valeur financière et leur contribution à la valeur globale des entreprises est d'autant plus intéressant lorsqu'on le compare à ceux établis par Interbrand et Millward Brown [...]. Le principal enseignement de ce type d'étude est de rappeler la responsabilité stratégique des agences de communication, notamment en publicité, design et Web, dans la création de valeur pour les actionnaires des annonceurs. [...]C'est une réalité incontournable : les agences ne font pas que créer de l'image, de la notoriété, des ventes. Elles contribuent fortement à accroître la valeur financière des entreprises clientes, mais ne sont jamais rémunérées pour cela. Les nouvelles normes comptables imposant dorénavant l'obligation pour les entreprises de mesurer régulièrement la valeur de leurs actifs immatériels, il va bien falloir que les directions financières, les auditeurs et les banquiers prennent en compte l'apport stratégique des agences. Ce qui signifie aussi que ces dernières ont maintenant une responsabilité factuelle et mesurable sur l'appréciation des marques dans l'objectif de création de richesse pour les investisseurs. Il leur appartient donc de proposer une nouvelle relation avec les annonceurs et un complément de rémunération récompensant cette même création de richesse. [...] Cela veut aussi dire que les agences devront mieux s'équiper en audit et stratégie de marque (au-delà du planning stratégique) et anticiper sur les filières d'accroissement de valeur qu'une diversification de marque peut générer. Rappelons-nous la définition de la marque : c'est ce qui permet de vendre un produit plus cher, plus souvent, à plus de clients. C'est bien là le métier des agences.

Henri-Christian Schroeder, président de Schroeder&Associés

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