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Par pitié, abstenez-vous !

26/04/2007 - par Éric de Rugy,

I l y a quelques semaines, Stratégies [n° 1450] saluait des campagnes inspirées par l'élection présidentielle. C'est faire preuve de beaucoup d'indulgence que d'honorer ainsi la production créative qui, comme à l'accoutumée, accompagne la période électorale. Entre autres exemples affligeants, on a vu une marque de lingerie féminine évoquer une « Candidature bien soutenue », des crèmes glacées annoncer des « Prés à taux zéro » et nous gratifier d'une campagne de marketing de rue sur le thème « Soyez pas vache, votez ! ». Pas sûr qu'on lui doive la forte participation de dimanche... Sans oublier le summum « Veautez... pour le veau » ! Heureusement, des campagnes relèvent le niveau, telle celle de La Chose pour Annonces jaunes ou le gymkhana cycliste des sympathiques Ségolène et Nicolas pour les GPS Thomson.

Surfer sur un événement d'ampleur nationale est légitime. Encore faut-il dépasser le simple parasitisme de celui-ci et le faire passer du statut de fait social à celui de fait culturel. Ikea a montré le chemin il y a des années. Dans la majorité des cas, ces campagnes pèchent par leur objectif même : créer un objet créatif opportuniste qui va faire parler de la marque. Or, dans le contexte électoral, les marques peinent à émerger, faute d'attribution, au milieu de tous ceux qui ont recours au vieux modèle des calembours de bas étage, souvent sans relation avec les visuels proposés. Hélas, les répétitions les plus stupides donnent parfois de bons résultats de ventes, mais souvent limités au court terme. [...] Le plus navrant dans cette surenchère de jeux de mots vaseux, c'est qu'elle provoque une dérision du discours politique, qui n'a pas besoin de cela.

On pouvait espérer que les nouveaux moyens de communication, via leur mécanique d'interactivité, ouvrent des horizons plus subtils aux publicitaires. Certains l'ont tenté, avec plus ou moins de bonheur, mais la plupart restent scotchés à une parodie du processus électoral. Faire voter les consommateurs est le premier degré de l'interaction, mais voter pour une pizza ou un fromage de montagne, est-ce vraiment enthousiasmant ?

De toute façon, l'exercice est par nature délicat. Comment inscrire une création publicitaire opportuniste dans une ligne stratégique existante, en principe claire et durable ? Comment l'intégrer dans une démarche de « communications planning » transversale qui structure la campagne autour d'une idée de communication plutôt que de décliner plus ou moins servilement un concept créatif ? Les agences qui professent une nouvelle foi dans la transversalité ont visiblement, dans le domaine des communications opportunistes, encore du chemin à parcourir. Alors, ne vaudrait-il pas mieux tout simplement... s'abstenir ?

associé-fondateur de Né Kid

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