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Le divertissement publicitaire est un leurre

21/06/2007 - par Alexandre Pasche

Depuis quelques semaines, la presse fait la part belle aux propos de Jean-Marie Dru, président de TBWA Worldwide, auteur du livre La Publicité autrement (Gallimard), en le présentant comme un visionnaire anticonformiste de la publicité du XXIe siècle. Jean-Marie Dru est pourtant, parmi les publicitaires, le symbole de la publicité des années 1980. Loin d'avoir bouleversé l'ordre établi, l'agence BDDP, dont il fut l'un des fondateurs et dirigeants, a renforcé les valeurs propres à la mondialisation : la compétition, le « challenge » et l'uniformisation culturelle étaient au coeur des créations de campagnes McDonald's, Tag Heuer ou BMW, qui ont fait le succès de BDDP.

Toutefois, un homme peut changer. En bon publicitaire sentant le vent tourner, Jean-Marie Dru aurait pu présenter de nouvelles balises pour la profession, adaptées aux défis actuels. Mais son dernier ouvrage et ses déclarations dans la presse ne font que reprendre les thèses développées dans ses opus des années 1980-1990 (Le Saut créatif, Lattès, 1984 ; La Disruption, Village mondial, 1996). En quoi consiste cette nouvelle-ancienne conception de la publicité ? En deux mots, à distraire les consommateurs de l'essentiel en adoptant un discours publicitaire centré sur des aspects mineurs mais spectaculaires. « La seule manière de les intéresser, nous dit Jean-Marie Dru, est d'imaginer une publicité qui les enchante, qui les amuse. »

Prenons un exemple, cité par Jean-Marie Dru (Le Monde 2 du 19 mai) : la campagne de lancement de l'Ipod d'Apple. Composée de films au graphisme innovant (les ombres dansantes) et de bandes-son empruntées à Bob Dylan ou U2, ces publicités étaient plaisantes, distrayantes et ont connu un succès mondial. Mais leur absence de fond intentionnelle s'est retournée l'année dernière contre la marque. Les acheteurs d'Ipod sont de jeunes Occidentaux éduqués, réceptifs aux discours des associations environnementales. Ils ont été refroidis par les informations de Greenpeace sur la façon dont étaient produits les Ipod, discutable sur le plan environnemental, sanitaire et social. Ces critiques ayant été reprises par la presse, il en est résulté une image écornée pour la marque parmi les leaders d'opinion. Les ayant prises en compte, Apple s'apprête à modifier ses produits et à le faire savoir par des campagnes qui ne seront plus seulement musicalement et graphiquement innovantes.

Ces « crises d'image éthique » sont aujourd'hui courantes et l'on observe une dissociation de plus en plus grande entre les images publicitaires insouciantes, produites par Coca-Cola, McDonald's ou L'Oréal, et l'image perçue de ces marques par les associations, les médias et les « citoyens- consommateurs ». Malgré leurs publicités distrayantes, Coca-Cola et McDonald's sont synonymes de « malbouffe » auprès d'une partie de l'opinion, tandis que L'Oréal a été critiqué pour la toxicité de ses composants ou pour les tests sur animaux dont ils font l'objet.

La publicité n'est ni plus ni moins que de la vente à distance. Or tout bon vendeur sait que la partie importante et difficile du travail ne consiste pas à séduire l'acheteur (c'est le rôle du produit), mais à lever ce qui pourrait freiner l'achat. Parmi ces freins, les plus courants sont aujourd'hui des critères éthiques, qui rejoignent souvent des critères économiques ou hédonistes : « Dois-je acheter 80 euros une paire de baskets fabriquée par des ouvriers indiens payés deux dollars par jour ? », «Pourquoi me ruiner en eau minérale si c'est un produit polluant pas meilleur que l'eau du robinet ? », «Faut-il vraiment acquérir des actions Total alors que ce groupe est dans la ligne de mire des écologistes ? » Ces considérations étaient peu répandues parmi les consommateurs occidentaux durant les années 1980. Elles sont désormais largement partagées.

Que faut-il en conclure ? Qu'à l'heure du «développement durable », le rôle d'un conseil en communication ne se borne pas, comme on a pu le croire avant, à séduire ou distraire. Il est de convaincre toutes les couches de la société de la légitimité d'une marque et de la pertinence des réponses qu'elle apporte dans un monde riche en nouvelles contraintes environnementales, économiques et sociales. Pour cela, il faut analyser la perception de tous, clients ou non, collaborateurs, partenaires et représentants de la société civile. Le consultant peut ainsi alerter l'entreprise en amont sur le caractère non éthique, ou perçu comme tel, de son produit ou de son service.

Contrairement à ce qu'escompte Jean-Marie Dru, le publicitaire des années 2000-2010 ne sera plus un amuseur fêtard, concepteur de spectacle talentueux et décalé, à l'image du héros de 99 Francs de Frédéric Beigbeder. Ce sera un « directeur de conscience » - même si le terme peut faire sourire - conscient de la responsabilité sociale et environnementale des entreprises. Mais, dans tout cela, direz-vous, la créativité sera-t-elle exclue ? Au contraire. Ceux qui ont travaillé en agence savent que les créatifs ont besoin de contraintes pour innover, et chacun peut constater que les plus grandes campagnes sont celles qui font évoluer la société, et non celles qui se contentent de la distraire.

président d'Eco&Co

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