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Pas de placard pour les cadres : réponse à Luciano Bosio

12/07/2007 - par Arielle Dinard,

Il y a plusieurs manières de répondre à une provocation. Être polémique, jouer aux experts ou être factuel et démonter point par point les fausses vérités du texte outrancier de Luciano Bosio [sur son blog www.publiprint.fr/blog, avec une note titrée « La France des cadres au placard » dont Stratégies Newsletter s'est fait l'écho le 9 juillet]. Cette réponse lui est destinée, et non au Groupe Figaro qui nous a confirmé que ce blog n'engage que son auteur. Elle est pour vous, communauté des médias et en particulier pour nos clients abasourdis par la mauvaise foi et le mépris qui se dégagent de ce texte erroné. Elle est aussi pour les interviewés, puisqu'ils y sont raillés. Soyons donc factuels :

« Les cadres ne lisent plus que L'Équipe », [écrit Luciano Bosio]. Oui, les cadres lisent L'Équipe, mais pas seulement. Ils lisent en moyenne 5,4 publications et c'est Le Monde qui est le quotidien numéro un des cadres.

« L'élection présidentielle a passionné des millions de Français et les diffusions des quotidiens nationaux et des news en ont profité. » Oui, mais sur une période courte, alors que la FCA mesure pendant huit mois des tendances lourdes. Nous avons vécu la première campagne électorale sur Internet et, en septembre, la FCA démontrera les très bonnes performances des sites médias, preuve de l'attachement des cadres aux marques pour une information de qualité. Le lien entre audience et diffusion est complexe, et nécessairement plus distendu lorsque l'on observe une cible particulière, qui ne représente qu'une part de l'audience des titres. La proportion des cadres actifs dans l'audience totale des quotidiens et des news en affinité oscille entre 20 % et 50 %. La diffusion totale ne peut donc être prédictive des performances des titres auprès des cadres actifs, surtout pour les publications qui comptent une part importante d'inactifs parmi leurs lecteurs.

« La qualité d'une enquête dépend en premier lieu de l'échantillon. » La qualité de l'échantillon est à la base même de la FCA. L'interview sur le lieu de travail permet d'optimiser la probabilité de contact avec les personnes les plus occupées. La stratification de l'échantillon en 40 sous-publics représente au mieux la diversité des cadres et garantit la prise en compte des personnes les plus influentes en surreprésentant les populations stratégiques : la FCA interroge chaque année 350dirigeants d'entreprises de plus de 500 salariés. Pour en obtenir autant dans un échantillon proportionnel « 15 ans et + », il faudrait 790 000 interviews !

« L'enquête peut durer 3/4 d'heure. » L'interview dure en moyenne 29 minutes. Cette durée est en baisse régulière et, en 2007, la plus faible de ces huit dernières années ! La durée ne peut donc être responsable d'une baisse des audiences.

« L'enquêteur lit d'une voix désabusée. » Les enquêteurs d'Ipsos sont professionnels. Leur motivation et leur capacité à animer l'interview permettent de mener 98,8 % des entretiens à terme. Ils sont écoutés par des superviseurs d'Ipsos (850écoutes par an) et des inspecteurs du CESP (231 écoutes), qui soulignent « la bonne qualité du travail et du respect des consignes méthodologiques ». C'est aussi ce que disent les clients qui sont venus faire des écoutes chez Ipsos.

« Qui sont les répondants ? » Les cadres qui répondent sont représentatifs de l'ensemble de la population cadre, y compris la frange la plus occupée. Les indices de qualité et de stabilité de l'échantillon dans le temps en termes de niveau de responsabilité (décideurs pour des investissements à plus de 75 000 euros, cible DI, etc.) et de mobilité individuelle sont tangibles.

Cible stratégique

« Les cadres ne lisent presque plus rien. » Faux ! Si, comme l'auteur du blog, nous nous autorisions à transgresser la consigne de non-comparabilité entre les résultats 2007 et 2006, nous observerions que s'ils lisent moins (- 3 % sur la presse magazine et - 4 % sur la presse quotidienne), les cadres FCA sont précieux pour les titres de presse : sur cible équivalente, et titres communs, les audiences sont supérieures en moyenne de 20 % pour les quotidiens et 25 % pour les magazines, par rapport aux autres études de référence. Et puis plus ces cadres sont décideurs, plus ils lisent !

« L'enquête reste immobile. » Nous sommes étonnés que celui qui s'est opposé publiquement et systématiquement à toutes les évolutions récemment proposées (indicateurs de qualification de l'audience, changement d'univers, etc.) stigmatise aujourd'hui l'immobilisme. Les cadres sont une cible stratégique, des acteurs mobiles et influents. La FCA est le miroir de cette population en permanente mutation ; elle s'est toujours remise en question depuis 1979 pour assurer à ses souscripteurs acuité et pertinence ; elle continuera à évoluer, à l'écoute des attentes constructives de ses clients.

directrice générale d'Ipsos Media

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