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De la haine à l'amour...

13/09/2007 - par Pascaline Lechene,

De la haine à l'amour, il n'y a qu'un pas, certes, mais comment expliquer cette sorte de délectation presque perverse que l'on éprouve lorsque nous sommes décriés ? L'édito [de Stratégies la semaine dernière] le dit clairement : le film 99 Francs est une publicité pour les antipub. Paradoxal ? Pas tant que ça. La pub est indispensable, même pour ses détracteurs, c'est un fait et il faudrait l'admettre. Le film va marcher. Que l'on ait aimé ou haï le livre, nous courrons tous le voir, mais pourquoi ?

Comment expliquer cette attraction irrésistible qui transforme alors le dégoût, le mépris en expérience jubilatoire ? 99 F (le livre), on aime ou on déteste. Plus qu'un simple « mésamour », la lecture du roman de Beigbeder pouvait même provoquer une sorte de rejet mêlé d'écoeurement alors quasi physique. Une caricature noire, cynique version trash du monde publicitaire enrobée de bons mots et de figures de style. En somme, un fond immonde joliment présenté, une dénonciation hypocrite et si facile... Le « milieu » devrait alors fuir ce genre de production ou du moins le critiquer, voire l'ignorer (encore plus classe).

Pourquoi alors éprouve-t-on l'envie, le besoin, de courir acheter tous les autres « chefs-d'oeuvre » de l'auteur ? Comment, encore, expliquer cette attente savourée de la sortie d'un film dont la version papier nous a tant révoltés, dégoûtés, indignés, ou indifférés ? Là réside le paradoxe, l'énigme, la magie de 99 F.

Du cliché, de la dénonciation puérile et vide, bref du politiquement correct dans le fond et absolument révoltant dans la forme... tout ce que l'on aime. Encore une fois, que l'on adhère ou non, l'essentiel, c'est que nous courrons tous le voir. Moi la première. Après tout, c'est sans doute ça l'essence du marketing et de la publicité : provoquer une émotion, quelle qu'elle soit, pourvu qu'on laisse une trace. La trace 99 F est indélébile.

étudiante au Celsa

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