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À la source du cool

20/09/2007 - par Jérôme Lascombe,

Quelle est la question qu'on entend le plus souvent quand on dirige une agence de relations publiques ? « Comment rendre ma marque cool, branchée, in, hype, tendance ? ». Ou, depuis quelques mois : « Comment puis-je devenir l'Ipod de mon business ? ». Là commencent les difficultés. Personne ne sait vraiment ce que signifie « être cool ». Existe-t-il une potion magique de la « coolitude » ? Ce serait trop facile. Être cool, ça se mérite ! C'est une récompense qu'obtiennent parfois (rarement) les marques quand elles s'engagent dans une relation authentique avec leurs clients (lire le livre Chasing Cool, par Noah Kerner et Gene Pressman, éd. Simon&Schuster). La recette n'existe pas, mais quand on fréquente un peu les marques branchées, on retrouve immanquablement une série d'ingrédients. Le secret de la réussite réside dans le dosage.

Authenticité et intégrité

Il faut, pour commencer, une bonne dose d'innovation, de l'inspiration, une envie de faire du vrai neuf, pas des copies améliorées ou déguisées en nouveautés. Principale condition du succès : une absence totale d'intérêt pour ce que font les concurrents. On retrouve aussi de la passion, de la conviction, une sorte de voix intérieure, de point de vue très personnel. C'est le plus souvent l'affaire d'une personne et d'une seule. L'Iphone, c'est Steve Jobs. Airness, c'est Malamine Koné. Il faut aussi de l'authenticité, de l'intégrité. Disons-le : il faut de l'honnêteté intellectuelle, croire en son produit et dire la vérité sur lui. De l'impertinence, de l'incongruité aussi, tout en évitant soigneusement de clamer qu'on est « différent ». L'important n'est pas de le dire. Sachant qu'un produit cool a généralement autant d'adeptes que de détracteurs, être cool, c'est être anticonsensuel.

Autre ingrédient important : un certain goût, ou une vision esthétique profonde du produit, qui ne se résume pas seulement à faire joli mais plutôt à enraciner le fameux « look and feel » dans l'essence du produit. Prenez Harley-Davidson. Si cette marque est si cool, c'est parce que ceux qui fabriquent ces motos de légende se déplacent, vivent en Harley, et se moquent de la mode. Il faut aussi du courage et de l'inconscience. Les « focus groups » sont très utiles : ils vous montrent ce qu'il ne faut pas faire si vous voulez être cool. Ce qui l'est, c'est ce qui satisfait un besoin non encore formalisé. Pourquoi les ados préfèrent-ils aujourd'hui My Space à NRJ ? Dans un cas, ils ont accès à un foisonnement inouï et spontané de musique de toute sorte, dans l'autre, à des hits prétestés, préécoutés, produits à la demande.

Question de rythme

Plus on crie qu'on est cool, moins on l'est. Les marques cool ont une propension maladive à fuir le matraquage publicitaire. Le cool est avant tout matière à bouche-à-oreille. Une très forte dimension aspirationnelle, par ailleurs. C'est bien parce qu'une chose est inaccessible, hors de portée, interdite, inacceptable, qu'elle donne envie. Une sorte de fruit défendu. Ce n'est donc pas en parlant comme la rue qu'on va plaire à la rue. Ce n'est pas en s'adressant à un ado comme les ados parlent qu'on va attirer son attention.

Autre ingrédient essentiel : le sens du bon moment. Quand on chasse l'air du temps, on s'inspire de ce qui était cool la semaine dernière et on arrive trop tard. Ceci dit, quand on est en avance de dix ans, le succès commercial est rarement au rendez-vous. Question de rythme... Pour rendre le tout consistant, il faut aussi de la suite dans les idées. Être branché, ça prend du temps. Et développer des produits cool n'a généralement pas d'impact sur les résultats du trimestre en cours.

Les marques cool ont aussi une capacité à se réinventer, à remettre leurs succès en question, à tout refaire tout le temps. Une situation de perpétuel inconfort. Et aussi : beaucoup de simplicité. On est plus cool quand on est évident que quand on est compliqué. Pour finir, être cool, c'est comme être un disc-jockey. Le DJ est la seule personne dans la boîte qui sait ce qui vient après. Ça, c'est très cool, mais c'est aussi une grosse responsabilité. Il faut respirer le même air et vibrer au même rythme que la salle. Si on se trompe, la piste de danse se vide et la soirée est fichue.

président de l'agence Hopscotch, professeur à HEC

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