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Place à la société de consommation 3.0

27/09/2007 - par Bertrand Espitalier,

Bienvenue dans la nouvelle société de consommation 3.0. J'en veux pour preuve le lancement le 15 juillet de Vélib et le (re)lancement de Dezzer.com. De quoi s'agit-il ? D'un côté, de la mise à disposition gracieuse (ou quasi gracieuse) d'un service de transport ou de loisirs. De l'autre, également de la mise à disposition gracieuse d'un catalogue de centaines de milliers de titres de musique. Ceci nous amène à envisager de façon complètement nouvelle notre relation aux produits ou aux services.

Pendant des siècles, nous avons été dans une société de consommation « traditionnelle » : pour obtenir l'usage d'un produit ou d'un service, je me déplace chez le vendeur (ou ce dernier vient à moi), je choisis et je dois payer l'achat principalement, la location parfois. [...]

Plus récemment, la société de consommation est entrée dans une autre dimension. La consommation s'est dématérialisée. Pour voir un programme audiovisuel, j'utilise la vidéo à la demande : je regarde, je choisis, je paye. Parfois, j'ai accès à un programme gratuit. Ici, il s'agit encore essentiellement de produits de grande consommation culturels.

Repenser l'offre

En parallèle, la société de l'information a elle aussi évolué : informations gracieuses via pléthore de journaux gratuits d'une part, informations gratuites mais surtout dématérialisées et immédiates via les sites de médias et leurs flux RSS d'autre part.

Ce qui est nouveau, c'est que l'offre n'est plus simplement gratuite. La médiatisation autour du développement durable a sans doute amené à une prise de conscience des problèmes de consommation à outrance. En conséquence, les produits et/ou services ne sont plus donnés mais prêtés : il s'agit alors d'une mise à disposition massive. [...]

La société de consommation 3.0 est ainsi une ère nouvelle pour les consommateurs, mais aussi pour les marketeurs. La fonction de base de ces derniers reste pourtant la même : comprendre les attentes des premiers et leur offrir les produits ou services en conséquence. En prenant en compte cette nouvelle relation du consommateur au produit ou service, c'est la conception même de l'offre qui doit être repensée. Quels nouveaux produits ou services ? Physiques ou dématérialisés ? Doivent-ils être mis à disposition gracieusement ? Dans le secteur des transports, avec l'automobile et les parkings ? Dans le logement, peut-être ? C'est là le nouveau défi marketing de cette rentrée 2007 et des mois à venir. Ce nouveau contexte fait donc la part belle à l'innovation marketing et à la créativité. Tant mieux !

planning stratégique, Le Fil

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