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Bye-bye le designer, vive le « brandeur » ?

04/10/2007 - par Simon Bouanich,

Dans Stratégies n° 1470, Olivier Saguez, fondateur de l'agence Saguez & Partners et président de l'Association Design Communication (ADC), opposait branding et packaging. Deux confrères lui répondent.

Sans vouloir imiter le célèbre philosophe Michel Serres, je me permets de te rappeler, Olivier, quelques fondamentaux. Le branding vient des cow-boys qui marquaient les boeufs au fer rouge. Puis la langue anglaise aidant, ce mot est devenu synonyme d'une expertise de conseil en stratégie de marques appliquée à un métier, le design, qui dans sa globalité concerne en priorité la marque, le produit (packaging) et le lieu de vente. Je pense que le terme « branding » est connu de tous comme une expertise et non pas comme un métier. Devons-nous, au même titre que les marketeurs, les planneurs, devenir des « brandeurs » ? Je ne le crois pas.

Le mot « design », pour un Anglo-Saxon, a un sens d'une tout autre dimension que celle où tu sembles vouloir le réduire. Il signifie « concevoir » au sens noble de l'action de penser une idée et de savoir la faire exister avec le plus de talent et de succès.

Je me permets d'insister sur le sens des mots, d'autant plus qu'avec une certaine prétention, tu juges la profession en deux catégories : les « brandeurs » et les designers, en insistant bien sur la deuxième catégorie comme étant proche des imprimeurs ou des exécuteurs. Je suis convaincu que ce débat n'intéresse en rien les annonceurs. Que notre métier soit au coeur de la stratégie de communication des annonceurs, voilà la mission que le président de l'ADC doit porter, avec l'ensemble des adhérents de notre association.

Le branding est partout dans l'acte du designer et le designer est notre richesse essentielle. Il ne faut pas le réduire à un simple exécutant. Ce serait une erreur de stratégie de notre métier.

coprésident de l'agence Pulp Design

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