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La course à la notoriété a-t-elle toujours un sens ?

11/10/2007 - par Nicolas Bard,

D'après la dernière publication de la très crédible association anglaise Institute of Practitioners of Advertising (IPA), « la notoriété et l'image de marque ne conditionnent plus le succès ». Ce rapport synthétise les résultats de plus de 900 campagnes pour identifier les pratiques et les paramètres qui ont réellement une influence sur la rentabilité des marques et des annonceurs.

Les conclusions sont détonantes ! Environ 40 % des campagnes qui ont eu le plus d'effet sur les ventes n'ont eu aucun effet ou presque sur la notoriété de la marque ou du produit. Pire encore pour les accros aux « standards officiels » : 60 % de ces mêmes succès n'ont eu aucune influence ou presque sur l'image de marque. Si l'on considère, sans trop se tromper, que l'ensemble des investissements médias est dépensé en fonction d'objectifs clairs et précis, on arrive à la conclusion qu'un quart (60 % de 40 %) des 18 milliards d'euros investis en France en 2007 servirait à construire quelque chose qui n'a aucun effet tangible sur le chiffre d'affaires !

Comment en sommes-nous arrivés là ? À la question « Quelle unité de mesure utilisez-vous pour évaluer le succès de vos prises de parole ? », la grosse majorité des décisionnaires marketing répond sans surprise « en observant des effets tangibles sur les ventes ». Le problème n'est donc pas dans la finalité mais dans la méthode. Les discussions sur la définition et la mesure du succès ont toujours existé. Mais, pendant des années, le fond du problème (l'objectif financier) a été esquivé avec des propos tels que « nous avons besoin de construire la préférence de marque pour nous imposer sur notre marché » ou « notre part de marché peut être améliorée en augmentant notre notoriété », tout en sachant pertinemment qu'il n'y avait aucune garantie que ces items intermédiaires puissent agir sur les ventes.

On observe donc une grande dissonance sur les normes qui mesurent le succès de la publicité et celles qui mesurent le volume d'activité. Si on ignore le fait que la plupart des instituts d'études sont maintenant cotés en Bourse ou appartiennent à des groupes cotés, qu'ils ont des produits formatés à vendre et qu'il existe des agences qui « margent » sur ces mêmes produits, on peut aussi penser que la nature humaine est en cause.

Révolution numérique

Premièrement, « l'homo publicitus » a un grand besoin de gratification. Personne n'aime observer des paramètres qui ne bougent pas... Les succès économiques étant plus difficiles à constater que le changement d'attitude des consommateurs, les différents acteurs s'en remettent par défaut aux mêmes standards. Cela reste l'un des meilleurs moyens d'assurer à sa direction générale que la TV fonctionne toujours. Deuxièmement, le besoin de stabilité est prépondérant. Il existe donc une inertie naturelle lorsque, depuis des années, les marques et leurs agences investissent sur les mêmes traceurs. De plus, se référer à des données passées est rassurant et relativement économique, puisque leur coût est amorti.

Il est temps de changer d'ère ! On ne peut pas évaluer les problématiques d'aujourd'hui avec des solutions du passé. À force d'inertie, l'IPA confirme que des milliards d'euros sont dépensés selon une logique absurde. Il n'y a bien sûr pas d'issue possible si des unités de mesure aussi « molles » constituent toujours une part aussi importante d'une évaluation plus large de l'efficacité des communications. Une autre voie pourrait permettre de créer un modèle d'évaluation qui ne se limite pas à des paramètres intermédiaires, mais qui évalue l'influence des points de connexions directement sur le chiffre d'affaires et/ou le trafic.

Une autre voie nous ferait prendre en compte des mesures qui reflètent des comportements réels et non pas des outils construits qui témoignent simplement d'attitudes générales. La révolution numérique permet déjà de mesurer le volume des requêtes pour une marque sur une période et une région données. Google Trends est accessible à tous pour un coût proche de zéro, et rend possible l'évaluation de l'envie pour une marque avant, pendant et après une action de communication TV ou multimédia.

managing partner de Né Kid

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