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Les nouveaux doctes

01/11/2007 - par Christophe Lafarge,

La révolution numérique a bien eu lieu. La révo-lution numérique, comme toutes les révolutions qui l'ont précédée, provoque l'émer-gence de nouveaux dogmes... et de nouveaux doctes. Ceux qui n'avaient pas la parole la prennent pour faire régner une nouvelle terreur. Ce qui était avant la révolution n'est plus. Ceux qui étaient avant la révolution ne sont plus. Les modèles de pensée en cours jusqu'alors deviennent historiques.

La révolution numérique a bien eu lieu, et des agences de publicité deviennent aussitôt des agences historiques. Préhistoriques, même, si l'on en juge les propos de Bertrand Frey, qui nous invite à réfléchir à la différence entre multicanal et multisupport [lire Stratégies n° 1473].

Parfum de frustration

« Qui aurait dit, il y a dix ans, que les annonceurs iraient plus vite que les agences ? », se demande ce nouveau docte. Personne, évidemment. Puisque personne ne se posait la question. Personne ne se posait la question puisque personne dans les agences n'avait le sentiment d'aller plus vite que les annonceurs. La relation entre les agences et les annonceurs ne s'est jamais apparentée à la finale du 100 m, mais plutôt à une course de relais. Il faut être sur la même foulée, dans la même cadence, pour se transmettre le témoin dans des conditions optimales. Et c'est ensemble qu'on monte sur le podium. Il y a dans cette question comme un parfum de frustration longtemps contenue.

Plus loin, on peut lire : « En exigeant des campagnes multicanal où marketing et publicité fonctionnent main dans la main, les annonceurs ont assurément fait un saut que les agences historiques ne sont pas encore prêtes à suivre. » Si j'en crois les dernières évolutions de CRM Company, cette structure historiquement consacrée à la promotion et au marketing direct vient de se doter d'une offre de publicitaires « classiques » avec une direction de création, un planning stratégique et une direction commerciale. Comment peut-on à ce point donner des leçons et s'entourer de ce que l'on considère comme étant dépassé ?

« Les annonceurs exigent. » Un peu comme notre ancien président décidait et son ministre exécutait. Là encore, quelle drôle de vision de la relation ! Les annonceurs n'exigent rien. Ils travaillent, ils réfléchissent et ils évoluent avec leurs partenaires. Il ne s'agit pas d'un rapport de domination d'un côté et de soumission de l'autre. L'exigence est partagée. Ce sont les évolutions technologiques qui exigent. Elles exigent une adaptation des uns et des autres aux outils qu'elles inventent. Elles exigent que la réflexion soit approfondie et étendue. Elles exigent que les structures et leur fonctionnement prennent en compte les potentialités qu'elles génèrent pour proposer aux marques des écritures différentes. Elles exigent aussi de redéfinir le modèle économique qui permettra de garantir cette transversalité nécessaire. Elles exigent surtout de rendre à l'idée la création de valeur qui lui revient.

Capacité d'autodiffusion

Le multicanal autant que le multisupport offrent aux marques et à leurs agences une fabuleuse occasion de revalorisation économique du rôle de l'idée. Puisque l'idée dispose désormais en elle-même, et au-delà des mécanismes qui la propagent, de sa propre capacité d'autodiffusion.

Mais le plus irritant se trouve certainement dans le propos qui consiste à évoquer comme nouveau et contraignant que « le marketing et la publicité fonctionnent main dans la main ». Qui peut encore soutenir que les grandes campagnes ne répondent pas à de grands enjeux marketing ? Qui peut encore dire que les campagnes créatives ne sont pas construites sur des visions stratégiques pointues ? Qui peut se permettre d'opposer marketing et publicité sans faire preuve d'une méconnaissance totale de la réalité des agences et de leur travail ?

Débat préhistorique

Alors oui, la marque se redéploie. Oui, la gestion de la marque devient technologique. Oui, la déclinaison peut sous-entendre le déclin. Mais pourquoi, au nom de quel complexe, peut-on estimer que l'efficacité devient désormais au centre des préoccupations ? Le souci d'efficacité est au centre des préoccupations depuis toujours. Il est préoccupant de constater que derrière ces propos le vieux débat opposant créativité et efficacité surgit à nouveau. Un débat historique. Préhistorique.

En faisant bouger la pensée, en modifiant les frontières, les révolutions font tomber les murs. Malheureusement, certains veulent en profiter pour faire tomber les têtes. Le chaos est souvent un espace pour qui a une revanche à prendre.

président de l'agence H

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