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Pour des « marques formateurs »

15/11/2007 - par Richard Perrin,

La mondialisation de l'économie de la connaissance, le niveau de financement public de l'enseignement supérieur français et l'autonomie des universités ont pour conséquence implicite la recherche de fonds en provenance des entreprises, des collectivités locales et des anciens élèves. Dans un pays où la philanthropie est culturellement destinée à de grandes causes caritatives, les universités et grandes écoles sont confrontées à un chantier considérable.

Le « fund raising » est encore marginal, voire inexistant dans le financement de la plupart des institutions académiques françaises. Pourtant, toutes sont désormais désireuses de collecter des fonds pour accélérer leur développement et accroître leur attractivité. Le contexte politique, fiscal et sociologique n'a jamais été aussi favorable aux investissements privés dans l'enseignement supérieur et la recherche. Pour autant, les universités sont-elles prêtes ?

Depuis plusieurs années, les multinationales développent leur « marque employeur » afin d'attirer les talents sur les campus, fidéliser leurs cadres à haut potentiel et figurer en bonne place dans les classements des entreprises modèles. [...] Pour les universités et grandes écoles qui susciteront des financements privés extérieurs, il est impératif de rapidement développer leur « marque formateur ». Pour être compétitives dans la course aux fonds privés, il leur faudra se forger une identité avec un système de valeurs distinctif et pertinent. Cette réflexion stratégique sur la marque est un préalable à toute démarche de collecte de dons. Le chantier est énorme pour les universités françaises, que l'on peine à distinguer les unes des autres et qui n'ont de surcroît jamais travaillé l'affectio societatis de leurs diplômés.

À ce titre, il est frappant de voir comme la mondialisation et les classements internationaux posent des problèmes nouveaux aux institutions d'enseignement françaises qui jusque-là en étaient préservées. Elles doivent urgemment se penser comme des marques car leur marché est désormais mondial : la connaissance physique du pays et a fortiori de l'institution d'enseignement n'existe pas. Seule subsiste la réputation : une aura attachée au nom, capable de faire venir des étudiants et des managers du monde entier pour y parfaire leur formation. Dans le contexte d'autonomisation des universités, les perspectives de croissance de ce marché pour les agences-conseils en communication sont exponentielles et les besoins en compétences sur le marketing relationnel sont durables.

directeur de la communication du groupe HEC

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