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Le retour du « branded entertainment »

22/11/2007 - par Jérémie Wainstain,

La fragmentation des audiences télévisuelles et l'émergence de la vidéo gratuite en ligne mettent à mal le modèle publicitaire traditionnel, incitant les marques à réinvestir le monde du divertissement. « Consommation multiplate-forme de programmes » et « branded entertainment » sont en tête des tendances 2008 du marché des contenus audiovisuels. La fragmentation des audiences télévisuelles, en remettant en cause le modèle traditionnel du financement des programmes par la publicité télévisée, commence à avoir un impact sur ce marché plutôt réfractaire aux évolutions technologiques.

Preuve en est : la participation remarquée de plusieurs grands annonceurs aux conférences du Marché international des contenus audiovisuels (Mipcom). Et lorsque ces annonceurs déclarent vouloir se « désinvestir de la télévision » au profit d'un modèle d'association marque-contenu plus multiforme, plus numérique et hors médias, c'est un discours qui passe difficilement devant un public de producteurs de contenus télévisuels, dont le financement dépend directement du marché publicitaire. La stratégie des marques doit désormais prendre en compte la diversification des écrans vidéo (Web et téléphone mobile) et la montée en puissance du modèle à la demande gratuit. Les succès d'audience des plates-formes de partage de vidéos en ligne ont démocratisé des usages qui semblaient encore utopiques il y a quelques années. [...]

Si la télévision reste le média roi, les marques savent qu'elles doivent prendre pied dans le divertissement vidéo numérique, ce qui passera par la distribution gratuite de programmes audiovisuels, films ou courts, sur leurs sites Web et mobiles, mais aussi par la coproduction ou la production en propre de contenus. [...] Cette transition ne pourra se faire sans un accompagnement des annonceurs par leurs agences, qui bénéficient là d'une occasion majeure d'imaginer les concepts de demain et de créer de nouvelles mécaniques de fidélisation et d'engagement par les contenus. L'ère de la relation client nourrie par les contenus (« content-based CRM ») est devant nous.

La place est aussi ouverte à des acteurs intermédiaires permettant de fluidifier et d'organiser les relations entre le monde des contenus et celui des marques qui, au final, se connaissent peu. Conseils, agrégateurs de contenus, distributeurs de droits et studios spécialisés dans la production de contenus : toute une chaîne de valeur reste à créer pour accompagner le virage du marketing des nouveaux médias et le retour du « branded entertainment ».

cofondateur et directeur général de Digi Companion

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