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Les managers de l'interactif assureront-ils la relève ?

06/12/2007 - par Henri-Christian Schroeder,

Votre dossier sur les agences interactives [Stratégies n° 1474 du 25 octobre] montre clairement la confusion dans laquelle plonge progressivement, mais de plus en plus rapidement, l'organisation de l'offre de conseil et de services des agences aux annonceurs. Dans ce chaos naissant, tout semble possible, des agences Internet à forte valeur ajoutée stratégique sur la gestion des marques jusqu'au recentrage des groupes autour d'Internet, en passant par la fusion de tous les métiers au sein d'entités plus ou moins virtuelles.

Nous avons déjà connu cette situation avec les marketing services au milieu des années quatre-vingt-dix. Cela s'est terminé très logiquement par leur assujettissement à des groupes de culture publicitaire, et ce pour une raison simple : les groupes et agences de publicité sont les seuls à savoir gérer internationalement, contractuellement, durablement et surtout profitablement des stratégies globales de marque à l'échelon de la direction générale des plus grands annonceurs multinationaux, et ce à de très rares exceptions près.

La vague de cessions des agences interactives [...] démontre bien cette reprise en main du marché par les groupes traditionnels. Si ces acquisitions se sont pour la plupart faites au printemps 2007 pour 11 à 20fois les bénéfices avant impôt, cette surchauffe se calmera en fait d'ici à mars, quand les bilans 2007 seront connus...

Conserver l'ascendant

[...] Mais le vrai défi, à moyen terme, est ailleurs. La financiarisation du marché de la communication ne fait que répondre à celle des marques. Cela pose le problème du profil des managers de demain dans les grands groupes. C'est à cette nouvelle génération d'entrepreneurs et de managers d'agences interactives (de nouveau issus des grandes écoles de gestion et/ou d'ingénieurs, rompus à la conduite du changement technologique et culturel, à l'orchestration de moyens multiples sur des cycles courts, et à la gestion schizophrénique d'une hypercroissance onéreuse) qu'il reviendra demain, au sein des grands groupes, de maîtriser la nouvelle chaîne de valeur du conseil en stratégie de marque et de communication, articulant des méthodes nouvelles de « pricing », de survalorisation financière des marques, d'optimisation du montant des investissements de communication et de leur répartition. Ces compétences seules leur permettront de conserver l'ascendant sur des annonceurs de plus en plus indécis, auxquels les grandes idées font de plus en peur, car plus risquées !

La relève du management au sein des groupes nécessitant de nouveaux savoir-faire et une nouvelle culture sera-t-elle assurée par « les gens de l'interactif » ? En seront-ils capables, une fois l'ivresse de leur montée en puissance actuelle passée ? Qui paiera pour la gueule de bois générale ? Souvenons-nous de l'explosion de la bulle Internet au début des années 2000, et tirons-en les conséquences.

Schroeder&Associés

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