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L'identité à l'épreuve du réseau social

13/12/2007 - par Stéphane Hugon,

L'époque est au paradoxe - et à l'excès. Jamais on n'a autant parlé de cette soif du collectif, de la participation, du partage. Tout un chacun devient source, devient membre et fait l'expérience sociale de l'appartenance à un tout. [...] Mais l'époque est aussi à la peur. [...]D'un vieux reste de notre culture technophobe rejaillissent les thèmes de la manipulation, de la transparence, de l'oeil du Grand Frère. En effet, quand on publie tout de soi et qu'on a une existence 2.0, le spectre de la dépossession et de la trahison n'est jamais loin. Et survient toujours, à un moment, ce sentiment de la corruption de l'âge d'or, de la rupture de l'éthique et du nécessaire exil. On connaît bien la manière dont Facebook a drainé les anciens de My Space et d'autres opérateurs, les milliers d'amis annoncés ne témoignant plus d'un lien de complicité suffisant.

L'utilisation des données personnelles constitue de ce point de vue un moment critique, attendu et tant redouté. Un événement qui fait vaciller les équilibres et qui génère des forces contradictoires. Des observations attentives ont permis d'établir un constat propre à la plupart des offres présentes sur le marché depuis une dizaine d'années.

Imaginaire commun

Il apparaît ainsi que les dynamiques du réseau social se fondent, du point de vue de l'usager, sur deux certitudes. La première est le sentiment de pouvoir rencontrer facilement des personnes qui lui plaisent, qui lui ressemblent, et avec qui il est possible d'entretenir un imaginaire commun. C'est l'idée du communautaire. La densité et la qualité de cet effet communautaire ne sont possibles que s'il est limité en quantité et en espace. Une communauté est donc toujours une minorité, une enclave, un groupuscule. Lorsque le groupe grandit, il s'essouffle et le lien social n'est plus le même. La seconde certitude repose sur l'idée de la fluidité et de la non-dépendance à un service. On doit pouvoir entrer et sortir très facilement d'un réseau. Ceci permet en effet d'adhérer à différents espaces relationnels.

Bal masqué

Dans ce contexte, l'utilisation des données personnelles peut donc constituer un facteur de cohésion des groupes et de consolidation de la confiance à l'opérateur. En effet, si la densité de l'être-ensemble du groupe repose sur la singularité et la pertinence de son imaginaire fondateur, alors une publicité très ciblée peut soutenir et alimenter cet imaginaire, régénérer la vigueur du groupe et donc la fidélité des membres au service. On retrouve ici une logique qui existe parfois dans la presse, notamment dans le domaine de la mode ou de la musique, où la pertinence des annonces valide en quelque sorte le rédactionnel et augmente le sentiment d'adhésion du lecteur. Dans ce cas, l'analyse des parcours et des sensibilités qualitatives des usagers permet d'élaborer une publicité non intrusive, qui n'a donc aucune raison d'être rejetée car elle n'est plus une publicité.

Par ailleurs, à l'inverse des autres écosystèmes médiatiques, les relations sur le Net permettent des formes de fictions. On sait empiriquement que les relations en ligne génèrent des « on-line-ID » et des avatars, qui incorporent de l'invention sans pour autant être fausses. On utilise tel pseudo pour évoluer sur tel site. Et à une diversité d'intérêts pour un internaute correspondra une variation de masques et de territoires relationnels. Ainsi, un même individu éprouvera le besoin de construire plusieurs identifiants, qui correspondront à autant d'espaces différents, et dont la première différenciation est celle du personnel/professionnel. Il en résulte une hétérogénéité des parcours, des intérêts, des recherches et des requêtes, mais qui seraient le fait d'un même individu.

De ce point de vue, Internet repose effectivement sur un imaginaire du secret, de la crypte, des territoires fragmentés, et d'un nomadisme identitaire entre ces espaces comme le proposait Michel Maffesoli. Ici, l'utilisation des données personnelles génère un risque important, car si l'internaute souhaite cloisonner certains espaces, toute erreur de ton ou de contenu dans l'intention publicitaire peut être fatale, car non avenue ou hors sujet.

La sociologie nous enseigne ainsi que les dynamiques de groupes en ligne diffèrent peu des relations sociales en face-à-face. On y retrouve la même recherche de densité relationnelle, la même évolution vers les expériences relationnelles fortes et intégratrices de type communautaire, la même aversion pour le sentiment de trahison ou de manipulation.

L'annonce de l'utilisation des données personnelles peut donc constituer le prétexte à une recherche sans fin de « la terre sans mal » dont parle Pierre Clastres et dont les variations électroniques appartiennent à l'imaginaire du Net : être invité dans un groupe, partager et fusionner. Puis, quand il devient trop important, partir à nouveau en quête d'une nouvelle expérience communautaire.

sociologue, chercheur associé au CEAQ-Sorbonne, directeur du Gretech, associé au cabinet de prospective Eranos

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