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Autocontrôle et publicité : casse-cou !

10/01/2008 - par Michel Toporkoff,

Le projet de réforme de l'autocontrôle en matière de publicité récemment présenté aux pouvoirs publics par le Bureau de vérification de la publicité (BVP) et l'Union des annonceurs (UDA) à la suite du Grenelle de l'environnement [lire page 10] provoque de réelles inquiétudes chez de nombreux juristes spécialisés dans ce domaine et regroupés autour de l'Association de droit du marketing. On ne peut en effet que crier « casse-cou » à l'examen de ce projet tel que diffusé dans la presse, qui ne pourra que contribuer à limiter plus fortement que jamais le discours publicitaire des entreprises et qui, de plus, présente de grandes probabilités de le faire dans des conditions juridiques à la fois floues et dépourvues de garanties pour les annonceurs.

Un bref rappel : tout ce qui n'est pas interdit est permis. Il n'existe pas de catégorie intermédiaire entre « interdit » et « permis », et « l'autodiscipline » imposée constitue purement et simplement une forme de censure. Un tel rappel devrait être tout à fait superflu, mais il semble hélas nécessaire de souligner encore l'un des principes fondamentaux de notre droit selon lequel, en France et à l'heure actuelle, tout ce qui n'est pas interdit par les lois et règlements en vigueur est permis. Chaque entreprise a le droit le plus absolu d'émettre le message publicitaire de son choix dès lors qu'elle ne contrevient à aucun texte d'origine étatique à caractère obligatoire.

Toute « autodiscipline » (dont celle existant actuellement sous l'égide du BVP dans le domaine publicitaire) ne mérite donc ce nom que dans la mesure où elle donne lieu à des limitations volontaires et librement consenties du comportement des annonceurs concernés. À défaut, il ne s'agit plus d'autodiscipline, mais tout simplement de censure, au sens précis du terme. Dans le cadre de ce projet, la presse s'est fait l'écho des - inquiétantes - mesures suivantes qui seraient envisagées.

L'ouverture du BVP aux organisations de consommateurs et création avec celles-ci d'un Conseil paritaire de la publicité, qui serait, de surcroît, présidé par l'un de leurs représentants ? Le comportement des associations consuméristes fait apparaître, par tradition historique et peut-être par construction, une assez profonde hostilité à l'égard de la publicité sous ses diverses formes. Dès lors, quelle sera leur attitude dans le cadre de ce Conseil paritaire de la publicité ? Nul besoin d'être devin pour penser que, tout naturellement et comme elles l'ont constamment fait dans le cadre de la commission du BVP réunissant annonceurs et consommateurs, elles auront tendance à chercher à restreindre le plus possible les espaces de liberté des entreprises productrices...

La création d'un Jury de l'éthique publicitaire ? Ce jury pourrait être saisi par tout citoyen mécontent d'une campagne publicitaire. Pourtant, sa dénomination, à elle seule, a de quoi faire trembler par son évocation d'une sorte de « comité de salut public » en matière de publicité et/ou du jury de cour d'assises : veut-on donner à penser que, comme ce dernier, le Jury de l'éthique publicitaire aura à connaître des « crimes » ? En outre, ses pouvoirs seront importants puisqu'il pourra « réclamer » (avec quelle force obligatoire ?) l'arrêt d'une campagne publicitaire et rendre ses avis publics sans que soit garanti le respect d'une procédure équitable.

La mise en place d'une charte pour la communication responsable ? Il semble que, dans le même élan, l'UDA ait élaboré une charte pour une communication responsable et l'on croit comprendre que les annonceurs seraient « invités » à la signer. Pourquoi signeraient-ils un document de ce type et de quelle nature sera l'« invitation amicale » qui leur sera faite en ce sens ? En tout état de cause, il y a lieu de leur rappeler que le fait d'y apposer leur signature les engagera sur le plan juridique et qu'il serait pour le moins imprudent de leur part de signer un tel document sans une réflexion très approfondie sur les conséquences susceptibles d'en découler pour eux.

Les interdictions dépendent des seuls pouvoirs publics

L'économie générale de ce projet apparaît extrêmement dangereuse pour la liberté de communication. Pour bien des juristes concernés, plusieurs aspects de ce projet devraient être reconsidérés. En effet, c'est aux pouvoirs publics et à eux seuls qu'il appartient de poser d'éventuelles interdictions : de la même manière que l'État est intervenu en matière de publicité pour l'alcool ou le tabac, s'il estime qu'il y a lieu d'empêcher la diffusion de publicités soi-disant irresponsables en matière d'environnement, c'est à lui seul qu'il appartient éventuellement de le faire et non à des « jurys » ou à des « conseils » aux pouvoirs mal définis. Si les annonceurs contribuent à la mise en place d'un système de contrôle de leurs messages publicitaires qui n'est pas vraiment volontaire, mais pas davantage réellement obligatoire, et si, de plus, ils donnent un large pouvoir d'appréciation de ces messages à des acteurs qui - pour dire le moins - ne leur veulent pas toujours que du bien, ils prennent des risques considérables pour leur future liberté d'expression publicitaire.

avocat, président de l'Association de droit du marketing

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