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« 1984 » d'Apple, ou le fantôme de la pub des années quatre-vingt

14/02/2008 - par Nicolas Chemla,

Il y a cinquante ans, Roland Barthes publiait ses Mythologies. Pour cet anniversaire, nous entamons, avec l'agence TBWA MAP, la publication d'une série de textes dont l'ambition est de revisiter ce qui a déterminé l'histoire proche de la publicité, en en décodant les mythes les plus contemporains.

Ici et là, pour dire tout et son contraire, créatifs et stratèges utilisent à l'envi « ça fait pub des années quatre-vingt », formule qui semble l'expression la plus aboutie du mépris le plus haut. Alors que les « 80's » reviennent en force dans tous les domaines, la publicité d'alors reste définitivement « out ». Derrière ces mots, la référence à une époque bannie, continent noir et répulsif de la profession. Ce continent noir, c'est les grosses ficelles, les grands discours lénifiants, la grosse réclame et les grosses blagues, les budgets colossaux pour une esbroufe gratuite. Aujourd'hui, on est bien plus sophistiqué, nous dit-on, on ne prend plus les consommateurs pour des abrutis, on ne pourrait plus agir ainsi. Non, non.

Et puis on découvre que « 1984 », le spot d'Apple, est élu publicité du siècle par la profession. Un choc visuel de 58 secondes réalisé par Ridley Scott, habité par une jeune femme athlétique et blonde peroxydée en short coloré, qui balance son marteau à la face d'un vilain dictateur sur écran géant face à une foule d'hommes en gris, rasés et subjugués. Les méchants CRS qui la poursuivent ne l'attrapent pas pendant qu'elle fait tourner son marteau en l'air. La couleur et la féminité contre la conformité et au service de la liberté d'expression pour sauver l'humanité. Difficile de faire une pub plus « 80's ». Géniale, certes, mais « 80's » : grandiloquente, manichéenne, boursouflée.

Les publicitaires ont sacré une création qui incarne tout ce qu'ils prétendent mépriser aujourd'hui. C'est que souvent, derrière le mépris, se cache l'envie. La publicité des années quatre-vingt a une fraîcheur, une naïveté, un enthousiasme que l'on peine à retrouver de nos jours. Et la déjà vieille rengaine des « trentenaires-castrés-par-les-baby-boomers » semble ici trouver un nouvel avatar. En s'emparant des rênes de la publicité, dans les années quatre-vingt, les soixante-huitards ont ouvert de nouveaux horizons : spectacle, humour, sexe, ampleur, grands discours libérateurs. Aujourd'hui, la « génération blasée » trouve cela indécent, voire niais. Parce que, depuis, on a pris acte de la gravité du monde, de la fin des idéologies. La grande aventure, l'émotion brute du spectacle intégral, on n'ose plus. Même si on aimerait bien quand même...

L'esprit sans la lettre

Ainsi « 1984 » dessine-t-il bien une mythologie : un masque qui cache autant qu'il révèle, qui attire autant qu'il séduit. Ce qu'il cache, c'est la volonté adolescente de tuer le père, de se défaire de la pub- à-papa, celle-là même qui a bercé les publicitaires d'aujourd'hui et leur a donné envie de faire ce métier. Ce qu'il révèle, c'est qu'on ne se défait pas de la fascination qu'exerce sur nous cette décennie de faste, d'enthousiasme et de légèreté. Ce qui attire, c'est sa puissance, son élan, sa grandeur. Ce qui repousse, ce sont les grosses ficelles, la sursignification, presque l'indécence quand les temps ont changé et ne sont plus à l'enthousiasme.

La publicité des années quatre-vingt est un fantôme qui hante la publicité des années deux mille. Elle est tout ce que nous nous défendons de faire, elle est le refoulé de notre métier qui remonte régulièrement à la surface, qui est partout sans dire son nom (Chanel et Nicole Kidman, SFR et Thierry Henry, la Maaf et Palace) et que finalement on aime bien parce que c'est tellement bon quand ça marche. La distance et le mépris que l'on prétend afficher à son égard révèle aussi la mauvaise foi patente et un manque de recul incroyable de notre profession. Comment ne pas penser que derrière le choix de « 1984 », il y a la passion fervente de tout un corps de métier pour une marque qui, depuis trente ans, est aussi distinctive du publicitaire que les bretelles du « trader » ?

Pourtant, les années quatre-vingt regorgent de spots qui ont marqué notre imaginaire, du « Krapoto bastafuite » d'Omo à l'« Instant Karma » de Nike, de la femme-île de Fidji aux jambes sublimes de Dim. On voudrait perpétuer l'esprit plus que la lettre, on rêve de publicités grandioses, légères mais, confronté à un environnement plus dur, on fait de la contrainte une force, et on cherche la créativité dans des chemins de traverse, des voies détournées, aux sens propre et figuré : nouveaux médias, métapublicité, etc.

En 1984, Compaq réalisait avec John Cleese une saga incroyable, où le Monty Python comparait le nouveau portable à un poisson mort, avouait n'y rien comprendre à ces histoires de bits, déconseillait le consommateur de l'écouter, changeait de chaîne en pleine pub, etc. C'était les années quatre-vingt, c'est toujours hilarant, brillant, incroyablement postmoderne et post-tout ce qu'on veut. C'était très 2008. Mais, finalement, c'est peut-être du pareil au même.

TBWA MAP

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