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Ne dites plus « 360 degrés » !

21/02/2008 - par Nicolas Bard,

Les groupes de communication souhaitent nous faire croire que les annonceurs rêvent de « 360 degrés » alors qu'ils souhaitent trouver leur « Brand Guardian », comme le déclarait récemment Anne-Marie Gaultier, directrice de la marque de Bouygues Telecom et présidente du Club des annonceurs, à propos de son cas.

Le « 360 degrés » a été inventé par les groupes de communication pour additionner les couches de revenus. Préoccupés par leur rentabilité, ils se sont détournés du besoin de leurs clients : penser et développer des communications intégrées qui se déploient sans dissonances sur les points de contact les plus pertinents, et uniquement sur ceux-là (rarement en 360° !). Heureusement, trois pionniers anglais ont eu la vision que « l'Integrated Marketing Communications » (IMC) ou « Communications Planning » allait révolutionner notre industrie. Ils ont créé Naked. Grâce à son influence, toute la profession croit à ce nouveau Graal. Jean-Marie Dru [président de TBWA Worldwide] a ainsi déclaré que « l'intégration est la meilleure nouvelle qui soit arrivée à notre industrie depuis vingt ans ». Hedy Lukas, vice-président marketing de Kimberly Clark, a repensé son système en plaçant l'IMC au coeur pour « implémenter un marketing intégré mieux armé face aux nouvelles réalités des consommateurs et de la communication ». Johnson&Johnson, septième annonceur aux États-Unis a séparé l'IMC du médiaplanning. Ce n'est que le début, d'après les spécialistes.

L'IMC est un nouveau savoir-faire absent des agences de création : c'est l'art de créer des communications intégrées qui se nourrissent de toutes les ressources connectant la marque avec le consommateur. Elle place les « insights consommateurs » et la stratégie des moyens au début du processus de réflexion, avant la création et la production. Elle est développée par un team stratégique constitué d'un stratège des moyens et d'un planneur stratégique, dépendants l'un de l'autre tels un directeur artistique et un concepteur-rédacteur. Elle doit être hébergée dans une structure indépendante des moyens de production pour ne pas être tentée de recommander ce qui lui fait gagner de l'argent. C'est ce qui explique la difficulté des agences de publicité et médias à développer l'IMC en interne face à la méfiance des annonceurs qui doutent à juste titre de leur neutralité.

L'IMC est à l'origine du nouveau système de décision des grandes marques : Jean-Marie Dru n'est pas le seul à penser que « l'intégration est le facteur clé du succès des marques ». Elle permet d'unifier les stratégies d'entreprise et de produits pour éviter les dissonances, que nous constatons encore tous les jours dans les communications des marques. Chaque jour, des marques se convertissent en créant la fonction en leur sein. Souhaitons donc que 2008 soit l'année de l'IMC, car c'est le moyen le plus pertinent pour les agences armées de retrouver le « lead » sur la décision.

« managing partner » de Né Kid

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