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Le bronzage de Jacques Séguéla

13/03/2008 - par Sébastien Vacherot et Nicolas Chemla,

Chaque mois, une « mythologie » publicitaire à la manière de Roland Barthes avec TBWA MAP. Après « 1984 » d'Apple (lire Stratégies n°1488), le hâle du plus célèbre publicitaire français.

Le mythe de Jacques Séguéla est entouré d'ombres, de lumières et d'une peau écran (pas total), surface révélatrice et cuir épais. Que dévoilerait cet épiderme tour à tour surface, profondeur et épaisseur ? Quelle forêt de signes lui colle à la peau ? Si la peau est ce qu'il y a de plus profond dans le publicitaire, pour paraphraser Paul Valéry, quelle profondeur dorée révélerait alors sa peau bronzée ?

La peau de Jacques Séguéla est le premier signe de son appartenance sans cesse affirmée à un Sud vibrionnant, chaleureux, exubérant, le signe d'une parole libre, fleurie, nourrie d'humanisme, épique (Cervantès) et épicurienne. La peau bronzée, vélin et parchemin, raconte avant tout une histoire : une épopée personnelle picaresque (de la pharmacie aux plus hautes sphères du groupe Havas) et l'histoire d'un métier tout aussi « donquichottesque ». La peau tannée par les aventures est l'étendard et la promesse d'un parcours riche en expériences, en péripéties et en risques : promesses faites aux partenaires (« Notre parcours commun sera une aventure ») et à soi (« J'incarnerai les aventures de mon personnage pour être crédible »). Par ses marques et sa patine, la peau bronzée de Jacques Séguéla incarne l'Histoire : celle d'un métier et celle d'un acteur qui a su se glisser dans la peau de multiples personnages.

La surface se dédouble alors pour devenir une seconde peau, celle du masque en cuir de la commedia dell'arte en premier lieu, et celle de la cuirasse des guerriers en second. Visage-masque : d'Arlequin à Pantalon, de l'énergie créative inépuisable à la sagesse politique, les nuances du cuir illustrent l'aspect changeant du publicitaire caméléon. Peu importe le rôle joué, c'est le masque qui mène la danse et impose le discours. On peut voir parfois apparaître derrière le masque bronzé les yeux narquois, qui se moquent des apparentes contradictions du personnage. À la souplesse du cuir du masque changeant répond la dureté de la peau-cuirasse. Ce qui n'a pas tué Jacques Séguéla (les attaques, les combats, les échecs, etc.) a renforcé son armure : alors que le masque illustrait la force de jeu, la cuirasse tannée raconte une histoire épique de combat et d'héroïsme. Le business se fait l'héritier des combats d'antan, les patrons d'industrie les héros d'une nouvelle mythologie.

Éternelle jeunesse

Mais le cuir est poli autant qu'il réfléchit : la peau bronzée de Jacques Séguéla est la première politesse offerte à ses interlocuteurs. Le temps et la douleur n'ont pas de prise, leurs signes sont masqués, une façon kantienne de cacher outils et marques d'un travail dont le chef-d'oeuvre ne doit pas porter la trace. Dans une profession où l'apparence est reine, la peau devient habit commercial, signe tangible du bénéfice consommateur, à la fois « effet produit » et « reason to believe ». À tour de bras, la publicité vend de l'énergie, de la jeunesse, de la santé, de la séduction. La peau bronzée du publicitaire est la preuve que ça marche. Nous ne vendons pas du vent, nous sommes nous-mêmes le rêve du consommateur « amélioré » par la marque. Le publicitaire ne débranche jamais, il ne souffre pas, ne dort pas, ne travaille pas. Il est souplesse, flexibilité, lumière.

Âge d'or

Politesse aussi de présenter l'image d'un été sans fin. Le publicitaire comme source solaire, pile créatrice, soleil permanent. La force de s'affirmer comme un générateur d'idées. Une conception tout éternelle de la source d'inspiration.

La peau de Jacques Séguéla est enfin le reflet d'un mythe plus grand, celui de l'âge d'or de la publicité, le signe que cet âge d'or perdure (pour combien de temps encore ?). Une belle affiche qui (ré)clame la jeunesse éternelle d'un métier centenaire. C'est l'âge d'or de l'homme, enfin, image d'éternelle jeunesse d'esprit. Le signe est clair et lumineux : je suis là, j'étais là avant vous et je vous survivrai. Le Roi Soleil autoproclamé. Le signe que les saisons sont abolies, que notre métier ne produit pas seulement du jetable mais s'inscrit dans la durée, une petite part d'universalité qui fait de la publicité un art mineur, mais un art quand même, à vocation pérenne.

Ainsi la peau bronzée de Jacques Séguéla est-elle mythologie. Elle masque et révèle les paradoxes du métier. Surface polie et réfléchissante, à la fois signe d'énergie permanente et masque du travail à l'oeuvre - promesse d'une oeuvre faite pour durer.

TBWA MAP

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