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Réponse à Éric de Rugy

27/03/2008 - par Yves Siméon,

Notre numéro 1491 du 6 mars a été diffusé accompagné du nouvel ouvrage de l'associé-fondateur de Né Kid, Éric de Rugy, Attache-moi. Réflexion sur la nature du lien entre le consommateur et les marques. Yves Siméon, associé de Reload, réagit.

Tu n'es pas tout seul, Éric... Et heureusement d'ailleurs ! Quel cadeau ne fais-tu pas aux lecteurs de Stratégies en faisant l'effort d'une pédagogie de ce métier dont Naked, Deep Blue et Reload se font les porte-voix depuis plus de deux ans. Laisse-moi prendre le relais à présent avec quelques réflexions qui me viennent.

De fait, je ne peux que partager le constat de départ sur lequel tu t'appuies : le « consommateur hyper- moderne » nous joue bien des tours et avec sa manie de changer d'identité comme de média, il résiste aux segmentations. Ne parlons même pas du paysage médias, dont le périmètre semble chaque jour s'élargir davantage. Quant aux marques, que font-elles face à ces changements si ce n'est se transformer en devenant des objets sociaux vivants ? Plus qu'un constat, il s'agit d'un changement de paradigme. Nous portons l'ambition de révolutionner les habitudes de travail de notre industrie.

Dans cette bataille des anciens et des modernes, les seconds sont présents dans tous les métiers et si notre volonté commune est bien de déplacer les lignes, ne faisons pas de la nécessité du changement une bataille de caste ! La seule manière de gagner est de proposer de nouvelles conceptions et visions du cadre dans lequel nous pensons la consommation. Qu'est-ce que consommer aujourd'hui ? La notion de lien développée par Bernard Cova tend à créer le consensus, mais comment qualifier la nature de ce lien qui semble si variable ?

Autre enjeu au coeur du métier : la conception des plates-formes. Celles de communication sont-elles monocentrées ? Qui est au centre (y a-t-il un centre ?) : l'idée de marque, l'idée directrice média, l'idée publicitaire ? [...] Ce nouveau système implique aussi une nouvelle vision de l'efficacité. Il n'y a pas d'outils miracles, mais certains nous paraissent exploitables et dans la bonne voie. Ainsi Média DNA parle de valeurs plutôt que de GRP et a déjà porté une microrévolution au sein des agences. [...]La vérité, Éric, c'est que cette vision que l'on porte ne mérite pas que l'on s'abaisse aux questions d'indépendance (on y arrivera d'ici quelques années quand le marché du « communication planning » sera stable et proposera une offre concurrentielle), mais plutôt que l'on réfléchisse à qui est à même, en terme d'outils, de concepts et d'expérience, de mettre en oeuvre une stratégie nouvelle. [...]

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