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Du team créatif au team inventif

10/04/2008 - par Jean-Noël Perrin,

Avec la montée du multicanal et l'effacement progressif des frontières entre publicité et marketing relationnel, une révolution culturelle est en cours, avec des bouleversements non seulement dans les structures des agences, mais aussi dans la façon d'envisager le travail au quotidien, en brisant notamment le mode classique du « team créatif ». Pour partager, il faut un intérêt commun. C'est le préalable : que tous autour de la table soient réunis avec le même objectif. Cette évidence se heurte à l'organisation actuelle des grands groupes, avec une filiale pour chaque canal de communication. [...] Bien sûr, des tentatives de transversalité ont déjà vu le jour. Mais les conditions financières de la solidarité sont rarement mises en place jusqu'au bout pour assurer une gestion dans le seul intérêt de la marque cliente.

La deuxième étape consiste à créer les conditions d'un dialogue fructueux entre des personnes issues d'univers différents. Les nouvelles technologies et la multiplication des canaux de communication ont fait disparaître les « généralistes omniscients ». Désormais, la création se fait en réunissant des multispécialistes, capables d'inventer ensemble des idées neuves. C'est une alchimie nouvelle, qui ne peut fonctionner qu'à condition de faire sauter quelques barrières mentales - et notamment la suprématie « hiérarchique » de la publicité. Et c'est un publicitaire qui parle !

Efficacité, vitesse et créativité : trois défis à conjuguer

Il est temps d'ouvrir les esprits : être modeste dans son approche, perméable aux idées venues d'ailleurs et, comme le professait Bill Bernbach [fondateur de DDB, en 1949], « croire en l'intelligence de l'autre ». Bernbach est le père de la publicité moderne, avec son fameux tandem concepteur-rédacteur-directeur artistique, le « team créatif ». Le principe était simple : la création implique du partage, mais aussi un vécu commun de gens qui apportent une sensibilité différente. Cette idée est plus que jamais valable. Simplement, c'est la table qu'il faut élargir. Il est temps d'inventer un nouveau team créatif, avec des créatifs, mais aussi un spécialiste médias, un stratège, un expert en technologies, etc.

Efficacité, vitesse et créativité : voilà trois défis qu'on nous demande de conjuguer. Il va nous falloir être inventifs dans la façon même de gérer nos organisations internes. Mais c'est bien là que notre métier s'est enrichi : il ne s'agit plus d'être uniquement créatifs, mais d'élargir nos horizons pour être inventifs !

directeur général de CRM Company Group

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