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Partir des marques ou des artistes ?

10/04/2008 - par Olivier Covo,

Universal et Warner se lancent dans le conseil. [cf. Stratégies n°1495]. L'une avec U Think pour professionnaliser les rencontres entre artistes de leur catalogue, l'autre en s'associant à Mediaedge-CIA pour prodiguer du conseil aux annonceurs. En partant du postulat qu'un artiste est une marque, la logique de cobranding est évidente. Cependant, la logique de centre de profit additionnel pour ces majors ne profite pas toujours aux annonceurs. Démonstration.

Tout d'abord, chaque marque a une identité et un système de valeurs propres, qui fondent sa singularité d'expression. Pour trouver la petite musique qui trotte dans la tête de la marque, il faut pouvoir être libre d'aller chercher celle-ci sans être enfermé par des critères de rentabilité d'un catalogue musical dont on maîtrise les droits. Il faut ensuite avoir une véritable culture de marque pour savoir « matcher » celle-ci avec les musiques qui vont permettre de construire un langage émotionnel auprès des publics ciblés afin de créer du lien.

Difficile d'être juge et partie

Pour cela, il faut donner aux annonceurs les moyens d'objectiver la relation au son, à la musique, médium très impliquant et au sujet duquel il est difficile de sortir du « j'aime-j'aime pas ». Par ailleurs, pour les marques qui recherchent de la notoriété, on sait que lorsque la notoriété de l'artiste est supérieure ou égale à la marque, cela profite toujours plus à l'artiste qu'à la marque. [...]

À mon sens, il est difficile d'être juge et partie sur cette expertise. Le métier de conseil demande de la liberté (l'accès à tous les catalogues), de la rigueur (une méthode) et une véritable connaissance des marques. Car c'est en partant de la marque que l'on sert les enjeux de qualité du lien qu'elle entretient avec ses publics. Car c'est à l'aune de la qualité du lien et de la relation que se renforce la marque. Partons de la marque pour lui donner de la voix et faire partager à tous sa petite musique.

directeur associé de Brandy Sound

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