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3- Le 360 degrés

17/04/2008 - par Nicolas Chemla,

Chaque mois, une « mythologie » publicitaire à la manière de Roland Barthes, avec TBWA MAP. Après « 1984 » d'Apple (Stratégies n° 1488) et le bronzage de Jacques Séguéla (Stratégies n° 1492), le 360 degrés.

S'il est une idée qui, en quelques années à peine, a su s'imposer comme une véritable mythologie publicitaire, c'est bien le 360 degrés. Il a la perfection absolue des mythes et icônes premiers, abstraction pure, idéale, d'une totalité rêvée. Servi à toutes les sauces, mais toujours dans sa circulaire simplicité, il serait le remède à tous nos maux, la solution à tous les chaos récents du marché.

Pourtant, à y regarder de plus près, il révèle à la fois les ambitions totalitaires de la profession et sa difficulté à appréhender le monde. L'avantage du cercle, c'est qu'il est infini. Son inconvénient, c'est qu'il est fermé.

Prétention cosmique

Le 360 a tout du mantra : la forme absolue, le caractère d'infini, la prétention cosmique, et surtout le pouvoir d'autoconviction. Après que quelques-uns l'ont annoncé comme une prophétie, les néophytes le scandent comme une prière avec le zèle des convertis. Après des années passées dans l'hypnose du 30 secondes télé (une autre mythologie) et le culte de la grand-messe, le publi- citaire d'un seul coup se réveille avec la gueule de bois et découvre que le monde a changé, les audiences ont éclaté, les médias se sont transformés, les vieux paradigmes ont périclité.

Alors il apparaît comme un soleil salvateur, un cercle magique : le 360. La Grande Idée au coeur doit rayonner, elle doit se décliner 360 fois comme le cycle calendaire éternellement renouvelé, et se reproduire à l'infini sur tous les médias et non-médias présents et à venir. Notre consommateur hamster fera la roue, trop content de rencontrer à chaque coup de patte un nouvel avatar de l'Idée reine.

Si le 360 a tellement pris dans l'imaginaire publicitaire, c'est sans doute qu'il révèle quelque chose de profondément enfoui dans la psyché collective, une nature totalisante et totalitaire inhérente à la pratique de notre métier. Il faut encercler le consommateur, l'enfermer dans le périmètre de nos actions, déterminer la circonférence fermée de ses envies. On parle d'ailleurs de communication « holistique », une référence certes plus « Rive Gauche » à la totalité, mais qui révèle encore la même ambition.

Derrière le cercle parfait du 360, la figure inquiétante du panoptique des prisons de Michel Foucault, l'oeil absolu, omniprésent, omnipotent, le surveillant permanent auquel personne n'échappe. On ne vous enferme plus dans des cases, on vous parque dans l'arène et tournez manège ! On tourne en rond jusqu'à en perdre la tête, l'idée se mord la queue, roule en circuit fermé.

Cercle fermé

Pourtant, on aurait dû voir que derrière la déclinaison d'une idée il y a la promesse de son déclin. L'expérience des totalitarismes le montre : le réel toujours échappe à la norme, l'humain est irréductible au hamster. On aurait dû voir que le cercle, avant d'être infini, est fermé. Du cercle il faudrait passer à la spirale (pas décliner, mais déployer), de la ronde aux chemins, tous les chemins possibles que les consommateurs inventent et qu'il faudra savoir cartographier. L'Idée n'est pas centrale et figée, elle est protéiforme, évolutive, cocréative. Tout en gardant sa cohérence, elle se réinvente en permanence au gré des parcours médiatiques, mobiles et virtuels de chacun.

Étoile morte

Alors la ronde forme du 360 devient une bouée qui nous aide à traverser ces nouveaux océans. Dans un métier dont la survie a toujours carburé à la réinvention, la petite bouée du 360 peut nous servir de plate-forme rassurante pour élaborer d'autres systèmes.

Ainsi le 360 fonctionne-t-il comme une vraie mythologie barthésienne : derrière sa pureté innocente et fascinante, il cache mal un totalitarisme « soft » sous-jacent, et révèle une vraie difficulté à s'emparer de la complexité du monde.

Le 360 ne tourne plus rond. Les clients déchantent, déplorent une déperdition des investissements, une dilution du sens de la marque. Pourtant le 360 continue de briller, fascinant comme un soleil noir, une étoile morte. On s'y accroche parce qu'il a la simplicité des concepts publicitaires, la séduction irréelle des images « photoshoppées ».

TBWA MAP

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